（一）、序言 　　深圳向东，出布吉关，经深惠路，过龙岗，上高速，一个多小时就来到了这个美丽的山水园林城市——惠州。惠州是一座恬静城市，一个充满着故事，一个精致而细节精彩的地方。　　西湖惠州　　惠州多水，东江横亘城市而过，支流西枝江环城而过，西湖居于城市中央。惠州最美的地方在西湖。天下称西湖者众，唯惠州西湖与杭州西湖、颍州西湖合称中国三大西湖。古史有载“海内奇观，称西湖者三，惠州其一也”；“大中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”。置身其中，居山水之间，可以穿越时空去感受苏轼文豪的灵气。　　来惠州没到西湖，就无从说起到过惠州。西湖像一颗清莹剔透的碧玉镶嵌在这个古老的城市中央，站在湖边的榕树下的石凳上远眺，开阔的湖面，波光粼粼，碧波荡漾。漫步西湖景区，曲径通幽，西新桥、花洲桥、九曲桥、泗霞堤桥……“苏堤、孤山、狮山、花港”好像又来到杭州的西子湖畔，这也许就是惠州人对江南美景的畅想，也许这就是他们心中自己的西子湖畔吧。　　品工夫茶　　中国人喜欢喝茶，北至大漠草原，南到彩云之南，都传承着喝茶的基因。对于茶来说，就如同各地人方言和性格一样，各地人有各地的喝法，北京人喜欢喝大碗茶，广东人喜欢喝早茶，云南人喜欢喝沱茶，草原人喜欢喝马奶茶，青藏人喜欢喝酥油茶，成都人喜欢摆龙门阵…… 　　可惜说到会喝茶，还得说上是岭南潮汕的工夫茶最为讲究，堪称喝茶的艺术。惠州人深受其影响也爱喝工夫茶，从遍布大街小巷的一个个茶庄就可窥一斑了。　　江湖风水　　客家人从老祖宗那里学会了从中原地区带来的风水之术，而后发扬光大。惠州人建房子，买房子都要看风水，很多客户看房时甚至专门请来了风水先生帮他们参考，而有些风水先生却私底下向售楼员索取所谓的“好处费”，如果售楼员不答应，风水先生就威胁将会把房子的风水说的不好甚至带到其他楼盘。　　其实风水之说虽自称理论，但主要的还是在乎个人心理，也许就是寻求一些心理上的安慰，信则灵，不信则无。有信的市场，就了风水先生的财源，风水先生这一行当的收入丰厚，有名的风水大师年收入可达数十万元。　　复兴城市　　90年代的大亚湾石化区的美好前景，把被财富冲晕头脑的人们彻底带进了地产泡沫的陷阱。1993年随着国家宏观调控措施的出台，整顿金融秩序，严格控制房地产贷款。因开发企业资金缺乏等，一时间惠州房地产开发项目绝大多数处于停工或半停工状态。这种不可避免的泡沫破裂，击鼓传花似的地皮倒卖的最终接手者破产崩盘。残存下来的地产公司守着地皮，从事其他的行业来偿还银行的贷款，泡沫破裂带来的另一个后果就是烂尾楼林立，成为惠州城市中一道的独特景观，经过风雨侵蚀的斑驳混凝土露出锈迹斑斑的钢筋，似乎在诉说着一段悲凉的故事，也给居住于此的人们心理上造成了难于抹去的阴影。烂尾楼也像一张特殊的“城市名片”深深的刺痛着惠州人的心。　　沉寂了多年的惠州房地产市场，遵循者经济学上周期律的节奏，进入21世纪房地产市场逐步好转，惠州的地产商们经过近十年的休养生息，渐渐的理性起来，生存下来的公司低调而小心的配合政府有关部门担负起城市复兴的重任，一栋栋烂尾楼被接手盘活，惠州市区最后一幢著名的烂尾楼（西枝江畔滨江公园旁）也于2005年被惠州一家本土开发商接手改造成酒店式公寓于2006
年下
半年推向市场。城市复兴是每一个饱含着沧桑的城市的自我觉醒。城市运营高度下的城市规划，让烂尾楼枯木逢春，惠州的房地产市场也随之启动，华南地产巨头和专业化的代理公司纷纷杀入惠州市场，惠州迎来了房地产市场发展的黄金时期。 

以上是一些感性分析，下面请看理性数据分析：　　今年上半年,惠州房地产开发投资同比增长61.52%，达到26.28亿元，商品房施工面积422.27万平米，其中新开工面积为140.93万平米，竣工面积41.54万平米。在投资增加且房地产市场加速发展的情况下，市场需求也比较旺盛，商品房销售达78.13万平米，销售总额达23.27亿元，与去年同期分别增 长36.9%和46.7%。以上数据充分反映惠州房地产经过几年的徘徊发展，今年上半年出现供求两旺、行业加速发展的态势。　　5月29日，建设部等九部委出台了“国六条”新一轮调控措施。其中涉及到重点开发90平米以下的中心户型、不足5年的二手房交易要征收全额营业税等措施，以期望能够达到稳定房价的作用。政策的出台后，引起了购房者的观望，一定程度抑制消费者的购买欲望，特别是二手房受此影响较大，但调控政策过后的几个月后，惠州房地产市场已恢复平衡。考虑到《国六条》以及相关政策出台对市场的影响，为客观反映惠州房地产市场的情况，本调研分析报告半从半年延至1-7月。　　一、2006年惠州房地产现况　　1、整体经济状况固定资产投资增长平稳。1-7月份，惠州市已完成全社会固定资产投资额149、31亿元，增长2.6%，增幅比1-6月上升了1.9个百分点。若剔除上半年同期中海壳牌项目的投资额，则今年1-7月的全社会固定资产投资增长为51.8%，显示今年以来的新增投资继续保持较快的增长。分县（区）来看，1-7月各县（区）的全社会固定资产投资增幅分别为：惠城区43.2%、惠阳区50.2%、惠阳区50.2%、大亚湾区52.3%、惠东县23.2%、博罗县67.9%、龙门县14.5%，显示博罗县的投资增长加快，跃居全市首位，惠阳区、惠城区紧随其后，增长迅猛。　　第三产业投资增长强劲。1-7月，第三产业投资完成60.28亿元，增长54.7%，其中，房地产开发投资完成31.37亿元，增长67.2%。房地产在第三产业中的占比从46.6%上升至52.04%，占据第三产业半壁江山有多，成为第三产业的龙头。　　2、商品房投资与建设从房地产开发规模情况来看，投资量持续扩大增长，开发局势稳定良好。上半年共完成房地产投资26.28亿元 ，其中住宅建设投资占57.95%，商业用房占7.1%，其它占34.95%，市场供应以商品住宅为主，同比增长为57.7%，商业用房投资比去年下降幅度较大，所占投资比例比去年下降10个百分点。　　商品房施工面积及新开工面积增辐较大，但竣工面积却在减少，依照往年惯例，不少开发商年初动式，上半年一般竣工较少，商品房供应的高峰期集中在下半年，估计下半年竣工量会大幅增长。　　3、商品房销售　　据惠州市统计局统计，全市商品房销售面积97.02万平米，增长45.3%；商品房销售金额27.93亿元，增长52.8%，商品房销售均价2879元/平米。以上数据显示惠州市受房产新政的影响不大。　　4、商品房交易　　第一季度全市房屋合同备案预售面积和金额与去年同期相比都有小幅增加，预售商品房均价已达到2677元/平米，其中住宅2545元/平米，而至今，商品住宅的成交均价已达2646元/平米，说明惠州市的房产交易市场在宏观调控下，总体需求仍是平衡增长，消费者对房产未来仍然形势看涨。

二、房地产市场分析　　1、住宅商品房仍是房地产价格上涨的主力住宅商品房仍是我市房屋价格指数上涨的主力军。按地级划分来看，惠州市目前商品房价格指数涨幅最高的为一级地段，包括了市环城西路、下埔、南坛片区以及江北合生帝景区域等，这部分地段因土地性稀缺和作为市商业、居住的繁华地段等因素，而决定了该地段房价的高位，开发商重点将高层住宅作为主卖点；其次河南岸、东平向惠阳方向延伸的四级地段，房价涨幅也因在政策性导向及未来发展前景等因素的带动之下逐月递增。　　2、商业地产开始退热，所占份额降低较快非住宅中商业用房投资下降较快，商业用房所占份额从去年的17%下降为今年的7.1%，在去年的“井喷”式增长后，各项非住宅商业用房目前正在市场消化阶段，而商业地产的高风险性逐渐显现，开发商投机性行为减少，市场趋向理性。　　3、房产新政对二手房存量市场影响较大随着国家加强市场调控，抑制市场炒作的政策出台，特别有关税收政策的实施，交易面积和金额都有较大幅度的下降。新政策实施后，惠州市二手房交易市场在“大限”前几天出现了一个集中交易的小高潮，交易对象主要是不足5年转手交易的二手房。从6月以来，不足5年的二手房交易量很少。　　4、居民收入稳步增加，市场需求呈刚性，需求较旺。城市居民人均可支配收入9982元，增长6.1%，剔除价格因素，实际增长4.5%。由于住房消费需求潜力大，房从呈现小幅上涨。根据今年惠州市社调队对惠州市常年调查户中抽取的50户居民家庭进行住房消费意见调查资料中显示，有26%的家庭打算“购买住房”，居民购房意愿足以支撑起庞大的住房消费市场。由此可见，惠州市住房需求潜力还是较大的。只要今后经济保持良好发展势头，居民收入不断提高，住房价格就不会出现大幅度下降的情况。另外，从惠州市交易中心资料显示，上半年房产抵押登记面积和金额与去年同期相比有较大幅度增长，其中个人住房贷款增幅较大，表明惠州市的房产交易市场需求仍较旺盛。　　三、房价走势分析　　1、住宅品质的提升，推动房价上涨。新增供应来看，惠州市项目的开发水平和建设档次在不断提高，楼盘品质越来越高，房地产种类也更加丰富，涌现出了合生帝景湾、蓝波湾、丽日百合家园、荷兰水乡等精品楼盘和花园住宅小区，房产开发商对居住小区的功能、绿化环境、新型建筑材料的使用以及房产营销方面都加大了投入，成本的上升直接带动房价的上涨。　　2、惠州以其便利的交通、优良的居住环境、房价较低且稳定等因素，越来越吸引周边城市，特别是深圳人到惠州置业，也吸引到深圳发展商到惠州挖金。另外，从经济上来看，随着中海壳牌项目的正式投产，在大项目的带动下惠州经济高速增长，一些配套项目纷纷兴建，大批人才从深圳流动到惠州，深惠间商务往来将比往年增加数倍，这也将推动深圳人在惠州置业以及品牌发展商涌入惠州。　　3、随着土地交易的规范化和透明化，土地成本大幅提升；国家有关节能建筑政策的实施，建材的升级换代，人工等相关房地产建设要素的价格上涨提升了房地产的开发成本。

南坛-下埔片区片区分析　　南坛下埔片区位于惠城区中心，教育配套、市政配套、商业配套等无论是城市硬件抑或是软终相对于其它板块都比较发达，地域性优势显著，是城市的核心地段之一。房产市场以高层商住楼型为主要产品定位，南坛下埔板块的人口密度大，原因是这里商务配套繁华，道路宽敞，出行安全方便，住在这里能够享受到城市的繁华与便捷，且户口所在地价值高。因此，此期间此片区楼盘更为适宜居家功能体现，面积趋于中等户型。　　南坛下埔片区土地供应逐年减少，目前可供新开发土地近乎零面积，仅限于原江苏投资悦都大厦烂尾楼和一些改造项目。多年的建设，片区高尚住宅区的形象深入人心，而商住面积供应量的下降，仍消除不了消费群体的“眼球”，并随着居民收入水平的提高，楼盘建一个卖一个的快速销售是本片区的市场特征，区域升值潜力开始暴激。2005年，新建热售楼盘住宅供应不足5万平方米，房价均已达到3000元／平方米以上，2006年内上市的滨江一带的亿豪园、立业大厦、凯旋阁三个楼盘，供应面积约55500平方米，售均价达到3500元／平方米以上，而在数码街至九中一带，已有两个小高层单体项目基础施工及悦都大厦启动或销售。普通商品住宅均价3400元／平方米。从产品构造趋势来看，土地使用量小的限制，小高层建筑形态是唯一规划途径，配以较大户型面积的设计，提高容积率，是滨江一带楼盘的主要特色。　　楼盘扫描　　瑞样大厦：位于滨江路，小高层两栋塔楼，均为四房二厅，146、154 平方米两种面积，起价3050元／平方米，均价3300元／平方米，总户数56套。　　亿豪园：位于下埔惠沙堤（公路局对面）, 20F/ 2B 单体高层，建筑面积21056平方米，户型配比四房二厅、五房二厅，162-201平方米共六种面积，价格起价2900元/平方米，均价3580元／平方米，总户数76套。　　立业大厦：位于滨江堤下，22F/2B高层小区式管理里，占地面积6300平方米，建筑面积21088平方米，153套。户型三房二厅100-140平方米，占32% ；四房二厅140-170平方米，占63%；复式占5% ，均价3800元／平方米。　　凯旋阁：位于滨江大堤下，20F高层，建筑面积26449平方米，供应套量68套，户型基本为5 房240-280平方米，价格均价3800元／平方米。　　悦都大厦：数码街后面，加层两栋高层，建筑面积2万余平方米，户型80-120平米的二房、三房，项目于2007年3月主体完工，现售均价2850元／平方米。

（三）、惠州商业行情　　惠州的女人世界、奥运商城、弘雅文化艺术商城等，追求市场细分的专业商场的运作模式是以后的发展主流。在如今商业竞争日益激烈和日趋成熟的惠州市场，没有平庸、同质化地产的立足之地。 　　第一节 惠州商业竞争分析 　　一、目前超市竞争分析　　目前惠州超市竞争呈现出越来越激烈的态势，05年来几间大型的超级市场的开张引爆了惠州的零售业，如天虹广场、世茂百货、世纪联华、民乐福等，还有即将准备开张新一佳，这些新开超市与原来惠州所拥有的超市展开了激烈的竞争，而早前已经在惠州布局的超市有：人人乐、丽日、万佳、百佳、好宜家、时代百货等，在惠城区这个68万人口的市区里就拥有了十来家的大型超市，还有新发展起来的24小时营业的便利店：快迪和一特便利店，有力地提升了惠州批发零售贸易业的档次，繁荣了商品流通市场。　　据资料显示：2004年，全市社会消费品零售总额达212.75亿元，增长17.1%，今年1～8月，全市累计实现社会消费品零售总额达159.47亿元，同比增长18.6%，增幅比上年同期提高了2.6个百分点，增幅居全省各市首位，创近10多年来新高，预计今后社会消费品零售总额将继续保持平稳的增长势头。 　　市场容量和增长的有限性和超市的不断追逐最大利益的本质决定了由市场需求不能准确需要超市的多少，但根据一些发达国家的超市建设经验，一般每10万人口就可以考虑建一个面积为2万多平方米的大型超市，而惠州城区目前拥有的总人口在60万左右，按照这样的计算，惠州城区比较合理的超市数量应该在6-8家这样。细数目前惠城超市数量和面积，面积在2万以上的超市已经有8家，其它一些面积5000左右的商场有10多家，所以，现在惠城区的商场、超市数量是供过于求的，必将会有优胜劣汰的市场选择过程。 　　二、特色商场 　　除了拥有众多超市、商场之外，目前惠州商业的另一个特色是细分化市场，走专业特色之路，而且从相关市场回馈信息中可以知道，它们的运作模式在惠州取得一定的成功，如： 　　1、女人世界　　女人世界的市场定位十分明确，就是赚女人的钱，办女人特色的专卖商场，包括美容、服饰、饮食等，由于其地理位置比较好，引进了大量没，名牌店进驻，使得女人世界在惠州商业中拥有比较高的知名度和好评。 　　2、天志港澳城 　　天志港澳城的概念来源于香港、澳门与广东签定的自由贸易协议，使得大量商品进出三地能够免关税，所以其商品定位也是十分明确的，专门买从香港和澳门输入的商品，虽然有时我们不能分辨那些是真正的香港货，但能在惠州买到香港、澳门货，并且集中在一个商场的确是一种对生活品质的追求和身份的炫耀，能满足消费者的消费心理。所以其运作也算是比较成功的。 　　3、奥运商城 　　奥运商城项目是新推出的一个新概念项目，这个概念在广州、深圳都可以找到相干的商业项目，但在惠州市场能否取得成功呢？该项目位于麦兴路，其地理位置对于其概念炒作不是很有利的，但作为一个新的商业项目，由于其在市场拥有领先的优势，投资者也没有可以参考、对比的项目，所以其重在营销概念的炒作，销售也取得一定的成绩。 　　4、弘雅文化艺术城 　　惠州虽然具有悠久的历史文化传统，但现代惠州人对文化的继承还不是很热衷，文化艺术城能在惠州洞察文化产业存在的商机，并迅速行动进行大规模的营销宣传，加上主打文化理念会受到政府的支持，所以其市场定位是
正确的
，但以目前江北的人气可能还不能形成一种读书、学习的文化气氛，当中从位于市政府后面的图书馆使用的情况就可以看得出，虽然其推出的时间还不是很长（05年10月），到目前也取得了一定投资者的认同。 　　5、流行前线：　　惠州流行前线可能要成为惠州特色商场的先烈来分析，本来流行前线在广州市运作得十分之火爆，投资者也的确的赚了钱，但每个地方有每个地方的不同的商业环境，把广州流行前线这个运作模式照搬过来惠州来经营，现在可以看到事实上这样的策划定位是错误的，目前位于桥东西枝江头的流行前线在运营不到一年的时间便纷争四起，导致陷入经营了困境，也使得许多投资者损失惨重，严重影响了投资者对商业投资的信心。 　　6、世界名品展售中心 　　该中心是世界名牌店FOXTOWN（狐狸城）进驻中国的首个地级市项目，运作模式是：投资者在购买商铺后，授权委托狐狸城商场租赁经营，并由开发商提供担保合同，通过三方签约，来加大对投资者收入的保证，但这种经营模式也存在一些缺陷：经营者自身的经营情况、开发商实力和市场需求状况等，其商品定位为高消费人群，所以在江北市场也比较有限。

第二节、区域性分散经营商业模式　　深圳人人乐购物广场将其现代商业的连锁经营模式移植到惠州后，惠州市民终于明白了现代商业的含义，以及这种经营模式给他们带来的直接实惠和便捷。在人人乐以其全新的经营模式在惠州横扫千军的日子里，惠州本地的商业企业纷纷受到挤压，日子变得难过起来。惠州市场巨大的消费潜力一旦被激活，一些本就在深圳、广州等大城市成功运作的大型商业零售企业，很快从惠州市民近乎疯狂的抢购行为中看到了商机。　　从2002年丽日购物广场西湖店、万佳百货的相继开业，到百佳购物广场、时代百货、天志港澳城、天虹商场、世贸中心、世纪联华、民乐福、丽日江北店、狐狸城、金宝购物广场……一个个面积动辄上万平方米的大型百货超市，从惠州老商业区南坛、下埔、环城西路等闹市区，开始向麦地路、花边岭、演达路、东平、上排、江北，甚至向陈江、小金口、水口镇等地区延伸，惠州传统以南坛、下埔、环城西、中山南为商业中心集中经营的格局被彻底打破，取而代之的是一个以城市人口增长和新城区开发建设为基础、以房地产开发带动居民迁移的新的区域性分散经营格局，这种格局的形成是建立在满足广大市民就近购物为前提的基础之上，以一个区域内居民聚居量的多寡以及本区域居民购买能力的大小来决定大型商业投资项目的成败。　　而在同一区域内进行了类似项目的重复性投资，则风险系数越来越高，像2005年百佳购物广场对面的一家购物广场就是一个典型的案例。这家商场由于定位上与其对手几乎一致，而经营上却不断暴露出“软肋”，在运营了短短的几个月时间后，便难以支撑。　　与这一典型案例相反的是，世纪联华和人人乐在演达路上的选址和丽日百货和狐狸城在惠州大桥北桥头的选址，他们都是遥遥相对，但各自的消费定位和消费群却有较大的区别，这就使得他们的经营能够得到互补，看似竞争的双方却都在经营业绩上有了不俗的表现。这种区域性分散经营的模式，为城市发展的方向作出了一个全新的注脚。　　第三节、百货超市开业步伐不断加快　　随着世界著名的日本连锁零售企业吉之岛落户东平片区，以及世界著名连锁零售企业沃尔玛即将进驻河南岸片区，各大片区正在筹备或即将开业的商业百货超市数量稳步上升。　　2006年9月19日，有着六年成功运营经验的深圳海雅百货连锁企业——海雅百货惠州店在世贸中心7楼举行了一场非常隆重的招商发布会，包括来自我国香港、台湾地区在内的600家知名品牌供货商参加了此次招商会，招商现场异常火爆。本次招商会还得到了有关部门的大力支持，后期的招商工作也因此开展得相当顺利，经过招商人员半个月驻店招商，目前已完成了70%以上的招商工作，许多国内外一线品牌争相签订合约，各种前期的装修工作正在紧张进行中。　　另外，位于麦地小学对面的东江明珠花园的新一佳超市也正在紧锣密鼓地招商及装修，预计在近期内也将开业。它的开业，将会使得麦地片区的商业布局更趋合理，解决这一片区居民购物不便的难题，满足居民们就近购物的需求。