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汽车电商路在何方 2013年双十一谢幕,各种成绩单纷至沓来,汽车项目的数据表现不错,汽车之家宣布双11当日订购量17776辆,订购总额26.43亿;天猫宣布双11期间(1-11日)订购量1.07万辆;易车网宣布订购总额高达117亿。 不过,从历史的经验看,电商公布的订购与销售数字差距颇大,2010年9月9日淘宝聚划算奔驰Smart团购 , 3个小时205辆车,但业内流传,这次团购的实际成交量仅为个位数。2013年7月,天猫举办首届汽车节,官方公布成交3430辆,但随后就被爆数据注水。这次双十一汽车团购,只有汽车之家有发票上传数据,26.43亿的订购额中已经有5亿多转化为实际交易额。其他两家未有实际成交数据。 但是,即使汽车之家26.43亿最后只有15亿转化成销售额,其它家也是这个转化率,那么双十一的总成交额也会有几十亿,这已经是一个很高的数字。 那么这次双十一意味者汽车电商时代的正式开启吗?汽车本身适合电商模式吗?汽车电商遇到的问题有哪些?又应该如何解决呢?我们来一一解读。 一、汽车电商的本质 (一)电商的本质 要搞清楚汽车电商的本质,首先要搞清楚电商的本质。电商是随着互联网的发展而发展起来的,从国外的亚马逊,ebay到国内的淘宝,京东。 电商实际是传统商业模式的一个替代,网页页面替代了柜台展示,淘宝客服和快递员替代了售货员,支付宝替代了收银台。从社会成本而言,电商同样满足了消费者和生产者,中间商的交易需求,但是成本更低,更方便、更快捷。这就是电商存在的价值。 市场经济下,当一种低成本的商业模式出现,能够更好的满足消费者需求的时候,这种商业模式就会推广开来,这就是近几年淘宝,京东成交额出现几何增长背后的原因。无数人从中受益,随之产品配送、广告推广、售后服务、都产生了新的商业模式,带动了相关产业的发展。 那么,为什么电商会有优势呢? 1、电商模式相对于传统模式,利用互联网解决了信息不对称的问题。 互联网时代,对比价格时,货比三家可以足不出户;通过其他消费者反馈的信息,可以对商品做出相对准确的判断;通过各种消费类垂直网站的测评,可以对商品有相当程度的了解。而这些在非互联网时代是需要非常高的时间成本才能获得的。非互联网时代,消费者大多数情况下,只能听厂商和层层代理的忽悠。 2、电商还解决了层层代理的费用问题。 传统模式下,一个厂商要销售产品,首先是厂商给全国代理,然后全国代理给地区代理,然后地区代理给批发商,批发商给零售商,最后才是零售商给消费者。 每个环节都要赚取利润,养职工,租用办公室,租用仓库,缴纳税费。这些钱当然不会从天上掉下来,而是会加到最终价格从消费者身上赚回来。 而电商,可以从厂家直接到消费者,现在淘宝服装的模式是,大卖家直接从厂商订购,然后销售给消费者。只有厂商、淘宝大卖家,消费者三方,只有淘宝大卖家要赚利润、养职工。层层代理的费用被节省了下来。 3、电商解决了高房价带来的商业地产租金问题 传统方式,零售商必须占据黄金地脚,有人流量,产品才有销量。而黄金地脚的商业地产租金都是天价。 尤其是在土地财政的推动下,土地供给采用拍卖方式,价高者得,高房价下商业地产也不会便宜,租金更是水涨船高。 此外,每一级代理商都要租用写字楼、办公室,这些商业地产也都是高价出租。并且也随着地价、房价的上涨而上涨。 这些成本最终也要转化到消费者身上,变成商品价格的一部分。而电商只需要偏僻角落的物流仓库就可以解决问题,不需要承担这些费用。 4、电商解决了低效的运输和仓储的问题 在传统模式下,厂商的产品首先运给总代理,总代理给地区代理,然后是批发商,零售商。每一层都需要物流成本,每一层都有仓储,而且对仓储的管理、现金流的管理、运输的管理是个头疼的问题,各家都在建立ERP。 而电商可以只有厂家到消费者这一个最简单最直接的物流,前网店后工厂。仓储和运输成本大大降低。即使有层次,也比传统渠道少的多。这些最后也会体现到产品价格上。 这几个因素综合下来,就是一件在专卖店卖1000元的衣服,电商直销只有200元。即使是手机这种产品,也有1/3的价格是在层层流通环节上。 把代理利润、商业地产租金、不必要的仓储运输成本直接补贴给消费者,通过信息对称让消费者了解到这一点,给消费者更低价的产品,这就是电商的本质。 (二)汽车电商的本质 明白了电商的本质,我们就可以了解到汽车电商的本质。 汽车的传统渠道也是代理制,代理有利润,吃返点,要支付4S店昂贵的房租,要承担大量员工的工资奖金,要吃下厂商压货的滞销车型,自己消化库存压力,承担财务风险。 这些最后还是要转嫁到消费者身上,当正常车价利润不足的时候,4S店就要通过加价,通过在保养维修的时候做手脚,通过高利润的汽车用品来获得。 消费者最后不得不承担这些成本,或者在车价里面,或者在维修保养费里面,或者在汽车用品里面。 而汽车电商可以破除这一切,通过网络把这些本来不应该由消费者承担的东西返还给消费者,享受更低的价格。降低交易的成本,让厂商和消费者都得利。这就是汽车电商的本质。 二、汽车电商遇到的问题 服装做电商的趋势已经很明显,每年淘宝的成交额都是惊人幅度的增长,其中最大部分就是服装。 手机曾经有人质疑是不是可以做电商,而小米手机,成立3年就成就了每年1500万销量,成为业界巨头之一。当年质疑手机不能做电商的纷纷跟风。 现在有人质疑汽车适合不适合做电商,其实汽车作为标准化程度很高的工业品,是非常适合做电商的。 人们去买菜,必须要挑挑拣拣,因为菜新鲜程度、口味、产地差异很大,不是一个标准化的产品。 人们在网上买小米手机并不犹豫,因为手机是标准化的工业品,两台手机的个体差异可以忽略,你只需要选择型号,不需要一台台选择手机,而且传统渠道也很少给你一台台挑选的权利。 汽车恰恰非常类似手机,是标准化的工业品,每一台都有相同的品控,理论上个体差异很小。这种产品是非常适合电商的。 说汽车不适合电商,主要是针对汽车电商的三个难题,提货、保修、利益冲突。 1、汽车电商的提货难题 汽车是一件非常大的商品,不能10元快递送到家。要提货必须有一个地点,而如果是4S店的话,同样4S店的房租成本、人员成本就省不下来。代理也不会让自己不赚钱的车从4S店提走。 那么,代理成本没节省,房租没节省,4S店人员工资没节省,汽车电商价格没优势,还有什么存在的意义? 这是汽车电商的提货难题。 2、汽车电商的保修难题 汽车不是买来了用下去不用管的商品,而是一件需要做维修保养,注定会出故障,需要保修的产品。 这就决定汽车必须有维修服务的售后点,不能快递发回厂家保修,再快递发回来。在4S点做维修服务的话,那么又会遇到4S店成本和代理费用的问题,价格低不了,电商无意义。 3、利益冲突问题 其实这个问题,在服装、手机中都会碰到。同样一款手机,电商可以做到2000元,渠道因为房租、水电、代理利润、员工工资.......,做到3000元才行。那么厂商如何平衡?如何定价?定3000元,电商没有竞争力,形同虚设。定2000元,自己的电商打击自己的渠道,把代理商全部都得罪光了。而事实上,电商只是一部分顾客,线下销售离不开代理商。汽车电商同样存在这个问题,如果长城在电商把H6做到8万,代理还怎么生存?这是电商的利益冲突问题。 三、汽车电商难题的应对 汽车电商的难题看似麻烦,实际上办法总比困难多,电商作为一个新生事物,在发展过程中遇到的难题都找到了解决的办法,汽车电商的难题并非个例当然也是可以解决的。 (一)破解提货难题 其实特斯拉model s就是电商销售,特斯拉对于提货难题给出的办法是送车上门。 事实上,在国内套牌车的地下交易中,早就采用了类似的方式,说这方面的创新,中国南方沿海的江湖人物可真比特斯拉的“给力哥”差到哪去。 采用送车上门的方式,直接开过去或者运送过去,可以只有从厂商到消费者的一次物流。也可以由几个地区性的仓储中心,提高到货的速度。而传统模式的4S店、层层代理统统不需要。成本低了,车价就低了,竞争力就有了。 从消费者角度,现在即使在4S店,交钱给现车的时候也非常少,而网络订货,送车上门的方式丝毫不会影响消费者体验。 (二)破解保修难题 保修难题其实在其他商品的电商销售中也遇到过,要解决也非常简单,就是在各地设立属于厂家的保修点,而不是把保修给代理或者4S店。 厂家直接承担维修保养,除非了更专业以外,还有一个利益一致的关系。厂家保修点是服务消费者,为厂家卖车服务的,利益与厂商一致,考核方便,不以赚取消费者修理费为目的,而是让消费者满意。维修人员相对比较固定,短期行为就少一些。 而传统模式4S店往往在维修保养上做手脚牟取更高的利益,严重影响消费者体验,就保修而言,电商加厂商维修点的模式会更好。 (三)破解利益冲突难题 利益冲突是个很不好解决的问题,想在一个品牌,一款产品中平衡好定价,让消费者得益,厂家得益,还不得罪代理商是不可能的。 那么如何解决呢?答案是品牌隔离、产品隔离、渠道隔离。 小米手机可以肆无忌惮的做电商,做侵略性价格,因为小米手机成立的时候没有线下渠道。无所谓冲击。 特斯拉可以做汽车电商,也是因为特斯拉是新厂商,没有那么大的代理商利益,也无所谓冲击。 而线下渠道利益很大,代理商势力很大的品牌可以通过品牌隔离、产品隔离来解决。 具体说就是,做一个新品牌,完全通过电商模式来做。代理商还卖老品牌老办法。新品牌用电商模式定价销售提车售后。因为电商模式的优点,新品牌的性价比就有绝对优势。 譬如奇瑞的观致,不走奇瑞的渠道,也不新建4S店,而是走电商模式。观致3可以出厂价直接卖给消费者,假设8万,那么以观致3的欧洲安全五星的品质就会非常有竞争力,取得不错的销量。厂家和消费者都得利。 而对奇瑞代理商而言,观致和他们没关系,它们还是卖奇瑞,一切都和以前一样,这样奇瑞做了汽车电商,还不会影响代理商的利益,这就是品牌隔离。 如果做不到品牌隔离,也可以产品隔离。电商的型号不进4S店,提车,维修保养都和4S店没关系。譬如长城H8走电商,假设15万出厂价直接销售给消费者,而4S店还是继续卖H6,这样也可以解决汽车利益冲突问题,各自做各自的。 目前,汽车电商还在初级阶段,从产品到模式,还没有厂商做过细致的思考和布局,而其他行业已经轰轰烈烈发展了起来,从其他行业电商的现状和趋势来看,汽车电商的未来前途无量,就看谁能把握住了。
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