《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2003-07-03 15:23) 来源:紫金网 作者:聂元建 【ICXO.com编者按】核心竞争力越来越多的被人们所提及。大众传媒领域同样也具有核心竞争力。一个具有核心竞争力的传媒将在越来越激烈的竞争中胜出，并向主流媒体迈进；而缺失核心竞争力的传媒将最终被竞争所淘汰，被时代所抛弃。本文从核心竞争力的角度来探讨《21世纪经济报道》的市场定位、报纸风格、报道手法、报业理念、营销发行等，并力图揭示财经类媒体的发展态势。 　　关键词：大众传媒 《21世纪经济报道》 核心竞争力 　　核心竞争力是企业独特拥有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。一个企业成功的过程，也就是其核心竞争力培育和发展的过程。在传媒领域，传媒竞争越来越激烈，开发、拥有核心竞争力将使传媒获得最大的竞争优势，从而塑造强势品牌。那么，什么是传媒的核心竞争力呢？郑保卫认为：传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主体业务(如新闻传媒的采、写、编、评等)为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。核心竞争力具有鲜明的特征。从企业内部看，核心竞争力可以分为消化吸收能力、开发创新与合成能力、拓展衍延能力。从外部看，核心竞争力具有以下特征： 价值珍贵性、积累性、异质性、难以模仿性、不可交易性、难以替代性、延展性、动态性、整体性等。在市场化的今天，传媒领域越来越迫切的意识到：必须尽快形成自身的核心竞争力，才能致胜于市场竞争。传媒的核心竞争力要素包括报纸内容、报业理念、市场定位、营销发行、人力资源、发展战略等诸多因素。 　　由于中国经济快速发展并且融入全球经济，入世又将使中国进入深层次的市场经济结构和运行体系中，进一步与世界经济接轨。中国经济发展驶进了一个快车道，人们经济意识进一步增强，因此，财经新闻成为新闻市场中需求强劲的重要经营品种，财经类媒体所拥有的潜在而巨大的成长空间不断被开拓与挖掘出来，财经媒体的迅速崛起成为传媒发展的新亮点，财经类媒体必然引领报业竞争的又一轮热潮。在众多财经类媒体中，《21世纪经济报道》声名鹊起，以其信息量大、报道尖锐迅速，并借助《南方周末》的发行网络迅速在业内获得较大影响；使财经类报纸凸显三足鼎立的格局。那么，作为一份新锐财经报纸， 《21世纪经济报道》是如何构建其核心竞争力的呢？财经类媒体的发展趋势又是如何？本文力图做出回答。 　　2001年1月1日，隶属于南方日报报业集团的一份全国性财经周报---《21世纪经济报道》正式向全国发行。它创造了国内报业的一个奇迹，不到100天的时间就建立了一个品牌，五个月后在发行上就打破了《中国经营报》一支独秀的局面，一年之后，已经稳居中国财经报纸的“三甲”之列，被同行和读者称为中国的《华尔街日报》，发行量突破40万份。从某种程度上说，《21世纪经济报道》在传媒领域中， 尤其在财经媒体中获得了相当的核心竞争力。这突出表现在《21世纪经济报道》的报纸风格、市场定位、报道手法、营销发行等方面。下面将逐一分析。 　　中国的经济在走全球化道路，中国的媒体和新闻报道也要有全球眼光，这就要求中国的媒体也必须与世界级媒体接轨。《21世纪经济报道》提出要做全民经济时代中国的《华尔街日报》，力求打造成为中国经济在WTO坐标下展开的一卷“清明上河图”，注重体现信息量和驾驭深度报道的能力，力求体现WTO背景下中国宏观和微观经济可能出现的改变，以及这些改变要取向的路径选择。《21世纪经济报道》创刊伊始就树立起全国性大报的形象，报道经济新闻时打破了区域的局限，以全局的眼光透视经济事件，以影响在经济活动中的主流人群。 

　　一、市场与读者定位 　　《21世纪经济报道》出笼前由美国著名的AC尼尔森调查公司进行市场调查，确定了报纸的市场定位和市场空间。《21世纪经济报道》定位是“中产阶级”的代言人。读者定位主要集中在机构投资者、企业管理者、政府决策者当中，这些人是经济社会里最为活跃的因素，或希望通过经济行为来改善自己的境况。“中产阶级”在中国是一个尚未明确的概念。我们在这儿试图剖析这个概念。何为“中产阶级”？主编沈颢在分析中国当前的社会阶层变化时认为传统的知识分子开始分化，有的边缘化，有的精英化，但代表社会生长力量的是企业精英和商业精英，随着这个阶层的主流文化也可能会慢慢的成为社会的主导文化，但在目前，由于传统政治体制和文化体制的排斥，中国的这个阶层还缺少一种成型的文化体系，也就是说还缺少自身的话语。简单的说，中国中产阶级还处于一种社会地位的主流化和文化话语的边缘化的尴尬处境中。因此，这一群体对新闻的需求不仅仅是叙事式的，而更多是背景式的、评论式的东西。基于这样的认识，沈颢认为《21世纪经济报道》关注的就是这一阶层，“反映他们的东西，与他们一起成长”，使报纸成为一个平台，做到媒体这个文化体系和商业体系的良好互动。因此，《21世纪经济报道》没有把自己定位为一份仅仅提供经济信息的报纸，而是一份有着社会关怀的报纸，不但有对财富的关怀，还有对财富来源渠道的关怀，或者说是对获得财富的基本制度的关怀。《21世纪经济报道》希望能够“报道一种向上生长的力量”。刘洲伟副总编认为这一种说法直接体现了《21世纪经济报道》的核心读者定位。这种“向上生长的力量”指的是“会成为未来社会的主流阶层、正处于壮大和发展阶段的力量”。这个阶层代表着整个社会的走向，它发展得越快、实力越大，中国未来的发展就越有希望。它不仅是经济意义上的一个范畴，同时代表着中国未来的社会价值，是推动中国发展的内在动力。刘洲伟认为，虽然许多人认为目前中国社会的贫富差距比较大，但未来社会将会呈“橄榄型”，即中间阶层比较大，两端的人群只占少数，这样的社会更加稳定，改革的成本会更低，代表了中国社会的发展方向。2001年10月份，美国盖洛普咨询有限公司调查了包括《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《财经杂志》、《商业周刊》中文版、《IT经理世界》在内的6家财经媒体，范围在北京、上海、广州、深圳、武汉等9个城市。调查显示：《21世纪经济报道》的读者月收入最高、受教育程度最高、阅读时间最长。 　　正是通过准确的市场定位和核心读者定位，《21世纪经济报道》迅速的获得了较强的核心竞争力，奠定了财经媒体市场的新格局。 　　二、报纸风格 　　以理性为基点，冷静、务实。《21世纪经济报道》在创刊号上提出：以务实、开放、求证的心态观察经济形势，以全新的视觉报道经济新闻，传播21世纪经济理念。端庄沉稳的大标扁宋报头，以及从墨绿到湖蓝不同层次的冷色调运用， 充分显示着报纸冷静务实的理性色彩。同时，这种风格也体现在版面处理上，版面选用黑体、楷体两种标题字，使版面整齐统一而又流畅自然；版面分割为6栏，形成了较宽的模块，适合报纸详实的报道风格，同时也体现出一种宁静舒缓的节奏；加上较多的留白和六号细线有节制的运用，使整个版面秀气大方，轻松自然，沉稳质朴，丝毫没有拥挤拖沓的感觉。大部分版面只用一张照片来表现新闻事件发生的环境，人物访谈只用很小的一张人物图像，一些版面甚至一张照片也没有，这也符合《21世纪经济报道》的严肃经济类报纸的定位，因为报纸不希望靠一些大而无当的标题和没有多少信息含量的大幅照片来吸引读者，而是希望以权威的、令人信服的报道来满足财经人士的需求。它传统而质朴的版面风格和其严肃、沉稳的报纸定位融为一体。报纸全新的办报理念，较为准确地把握了繁忙喧哗都市生活中的中产阶级的高雅的阅读品味以及追求宁静的精神生活的心态。 

~《21世纪经济报道》新闻流水线的整合设计 媒介营销案例分析连载之七www.hexun.com 【2005.01.20 11:31】媒中媒 　　　　[媒介概况]　　创刊于2001年1月1曰的《21世纪经济报道》以“分析世界经济，促进中国经济；观察中国经济，引导良性发展为宗旨，依托于南方日报集团的优势资源，云集中国强档产经、财经记者，团聚业界、学术、商务精英，以务实、开放、求证的心态和全新的视角报道经济，传播21世纪经济理念。作为南方日报报业集团旗下的系列报，创造了在短短一年时间就成为中国财经周报领导者的奇迹。　　[案例分析]　　21世纪初的中国全国媒体市场，最闪亮、最激烈的全方位竞争，莫过于财经周报市场。从2001年1月1日诞生的《21世纪经济报道》到2001年4月创办的《经济观察报》，都对原来一枝独秀的《中国经营报》形成了强有力的挑战，从而进行了市场再分配。这些报纸在内容上的脑力大比拼、在运营上的资本大对抗，丝毫不亚于其本身描述的精彩商战。　　因为《21世纪经济报道》 (以下简称《21世纪》)率先正面对撼《中国经营报》，成为整个市场“鲶鱼效应”的制造者。本文试图以《21世纪经济报道》为切入点，通过当前三份主要财经周报的相互竞争的来龙去脉和胜负逻辑的展开，剖析《21世纪经济报道》的内容设计理念。　　《21世纪经济报道》vs《中国经营报》：覆盖性竞争　　在《21世纪》之前， 《中国经营报》已有15年的成长历程，是国内第一家成功的综合财经类周报，以每年数千万的广告额成为财经周报市场的领导者。所以《21世纪》试刊期间，就已经对当时的主要竞争对手《中国经营报》版面设置做了全面的剖析。　　新闻性版块有8个版，纵向行业16个版，分别是通讯版1个、网络2个、电脑1个、家电1个、房地产2个、医药2个、汽车2个，金融版4个。　　横向按照工商业的业务流程分，有12个版，即从业务流程看，企业的业务需求包含先期市场调查、企业管理、营销、商务等过程，所以中国经营报的版面设置中，市场调查版2个，企业管理版2个，营销版4个(其中新知版2个，实战版2个)，商务版4个(其中书苑1个)。从其分量的次序看，最重要是营销、其次是商务、然后是企业管理和市场调查(4个广告版不计在内)，考虑到当时中国企业的营销人员高达6000万，营销市场职业生存压力最大，营销人员是企业产品进入市场“惊险一跃”的直接操作者，学习的要求很迫切，收入相对也比较高， 《中国经营报》以业务流程的分类来直接提高职业敏感度，提高对目标人群的贴近性，是非常明智的选择，也成功地凸现了报纸名称的“经营”二字，可谓牢牢抓住了自己生存之本，核心竞争力。而新闻版面则相对较弱。　　而《21世纪》在进行内容设计的时候，综合考虑了纵横交叉划分版面的优劣，以对开32版的容量，共设焦点、产经、财经、IT、管理、评论、生活、财富八大版块，每个版块4个版。其中，前面4个版块也是基于行业的划分，主打新闻，评论、生活则是偏重副刊的设计，财富偏重人物的思路，只有管理版块是涉及企业方法和业务流程的。　　以4个版如何对付一份已经非常成熟的40版报纸中最核心的12个版? 《21世纪·管理》惟一的竞争策略就是覆盖性竞争。即以“管理”的名义覆盖“营销”的内容，然后同时把营销作为最大的竞争性内容。　　这样的定位使《21世纪·管理》不求面面俱到，而是“攻其一点，不及其余”，在被报道主体上，以跨国公司、明星企业为切入点(直接针对经营报偏重中小企业的特征)，追求在新闻层面上全面超过经营报(因为营销新知受知识普及思路的限制新闻性很弱)，以此塑造自己的竞争优势。　　2001年， 《21世纪》创刊号的管理版头条，就以《百年管理回眸：“螺丝”进化为“人”》为起点，以《福特史诗机器上的螺丝》、 《丰田理想一专多能》、 《戴尔直销存货放到消费者门口》、 《思科游戏脑是最大的资本》4个标志性明星企业的案例为重点，直接诉求“以尊敬的目光仰视世界500强，以挑战的目光逼视世界500强”的理念，全面拉开竞争。在版面设计上，除了头版和第三版，第二和第四版则以“实务”、“在商”等比较模糊的用词，集中释放营销的最新理念。

　　零售渠道上的“贴身”战术，使《经济观察报》有机会在比较短的时间内进入主流财经新闻读者的视野。但在记者队伍上、新闻捕捉上，作为后发者短期内很难超越，所以《经济观察报》使用了差异化竞争策略：以经济评论见长。　　《经济观察报》总编何力认为： “一个报纸，我们中国讲叫舆论，舆论舆论，就是要有舆，要有信息，同时还要有论，有利益贯之的立场。”他举例说，社会走向了多元化的发展，现在股市行情不好， 《经济观察报》要进行评论，后来发现，围绕着股市问题有若干个立场：有的是站在自身利益上的看空派，有的是客观的看空派，有的是跟券商合伙在一起的看空派，还有纯粹代表散户、中小投资者利益的看空派。还有抛开中国证券市场认为股市会向好的看空派，有四五派， “所以你没有立场的选择，你怎么能跟读者建立起长期的关系呢?所以我们觉得，在做言论的时候，立场的选择无疑是重要的”。何力还认为《经济观察报》很“注重意见领袖的作用”。 　　另一方面， 《经济观察报》也模仿《21世纪》直接攻击《中国经营报》的强项。 《中国经营报》的前资深记者后任《经济观察报》总经理张忠，告诉笔者： “经营报的强项我很清楚，一个是营销新知，一个是与老板对话。”所以《经济观察报》也设计了管理版，并且有一个跟 经营报直接对抗的专栏： “华商名人堂”，其对话的方式、人物的选择都与经营报非常接近。 《21世纪》在对话栏目上，则采用了差异化的竞争手段：除了头版“第一访谈”主要抓政经新闻人物的对话外，在财富版块的赢家版上，开辟了“世界500强韬略”，以《财富》世界500强跨国公司中国区总裁以上级别人物的独家对话，表现自己在财经新闻高端对话领域的强势。　　整合设计的版面特征　　在完成了与经营报的覆盖性竞争、与财经杂志的对抗性竞争和与观察报的差异化竞争之后， 《21世纪》形成了独特的内容整合模式。在内容设计上的考虑，已经是对自己读者群体的再设计，而不仅针对外部的竞争对手。　　作为一个财经新闻信息产品的提供者， 《21世纪》希望有更多硬性的内容，能够提供大量的原创报道、突发性的报道，来满足读者的需求。《21世纪》做过一些调查，发现读者对企业的内幕报道及事件的深度分析、对焦点人物的访谈，很感兴趣，在需求序列中处于前列，于是希望借鉴西方媒体(例如《财富》)的经验，在冷冰冰的商业运作中体现一些人性化、戏剧化的东西。 “因为商业活动作为一种社会微观活动，是人的头脑在起作用，是脑力的展现。这是我们是不断地追求的。” 《21世纪》的主编刘洲伟说。　　2003年1月1日， 《21世纪》扩张成周二报，全面加大新闻的含量：新闻版块从综合、产经、财经、金融到IT，每周两次、逢周一、周四的出版，评论生活跟随周一的版面，商业、管理跟随周四的版面，同时新增了 《21世纪·理财》、 《21世纪·CEO》、 《21世纪·商。业评论》、 《21世纪·法律评论》等四个版块，以月为周期。这样，经过2年的整合，《21世纪》对受过高等教育的城市居民，尤其是企业界、经理人、专业人士(如律师、研究机构人士等)、城市白领，以及希望以经济手段改变自己生活、提高生活素质的所有人的覆盖更加全面了。　　跟内容配套的版式设计也日趋成熟。 《21世纪》最早直接借鉴了《南华早报》的版面语言，模块形式以横列为主，具有强烈的视觉冲击；在色彩语言上，使用了比较鲜亮的颜色，而且每个版块各不相同，从前到后随着内容而变化；从政经、产经、财经到管理、副刊，色彩由暗转明，富有节奏感，读者心情也随之逐渐愉悦，渐入佳境；同时，头版也参考了《华尔街日报》头版深度报道转版的特点。　　在标题方面，则参考了《香港经济日报》的风格，各版头条打通了来做，长短名结合，非常霸道。而且，考虑到读者主要是商务人士，有些还有海外工作经验，假设他们看报的时间是弹性的，如果没有时间仔细看报纸，光看标题就大概知道文章的核心内容。于是， 《21世纪》建立了长标题的“标题营销”方法论——这已经成为《21世纪》一个重要的版面特征。刘洲伟解释其原因是： “我们的报纸在形式上有不同的表现形式，比如说标题很长很醒目。当时我们做的时候，别人都认为很怪，反而起到了一种差异化的效果，读者都知道我们的标题和别人的不一样。因为标题不只是标题，而是广告语，要卖的就是下面的文章。我最近看了一些国外主编的评论，因为好多财经报纸放在一起，我们就需要用标题来突出自己。并且我们的受众机会成本特别高，时间价值很宝贵，他们没有时间去细看。在长标题里会把文章的基本元素放在里面，依据我们特有的风格表现形式做出来。”

　　在长标题的直接营销功能之外，也有部分的标题长短结合，进行“整合营销”。比如借助流行词汇的“广告式”标题。 《爱立信霸王别姬》(曾经是中国头号手机大王，生产外包)、 《搜狐、青鸟霍乱时期的爱情》、 《北大青鸟：互联网之后》 (与马尔克斯〈〈小说》结合，青鸟是中国当代神话中的爱情之鸟)、 《安信中国：覆巢之下的完卵?》，这样的标题显然更能够勾起读者阅读欲望。　　当碰到独家新闻时，标题就要更大胆的“独家营销”。比如： 《富士乐凯购并》、 《联想购中科健》、 《家乐福扩张》、 《欹件业之凯地系》、 《五大围攻吴敬琏》，等等。也有借助标题进行事件营销的经典例子。比如： 《9·11世贸中心有多少中国人?》、 《9·11本报记者目击记》。这样的标题不止营销内容，更是营销报纸本身。　　支撑版块制的“业务链”　　版面内容的设计，直接影响到报纸的管理模式。 《21世纪》最大的突破性创造，就是将工业制造的一些标准融入到报纸运作中，产生“新闻流水线”的概念。 　　其编辑部以版块为基本业务单元，甚至取消主任头衔，而采用“版块负责人”的头衔；在北京、上海、西南、深圳、香港则分五大新闻中心，记者站记者除由新闻中心负责人(站长或主任)进行业务指导外，直接接受编辑部版块负责人的业务调配。这就是所谓以版块来配置人力资源的“业务链”模式。　　在采编管理上， 《21世纪》实行编辑和记者之间的协调机制。在五大新闻中心里，每个新闻中心都按版块组成相应的小组，新闻中心主任各分管几个小组，每个新闻中心都有负责人作为总部的代理人进行管理。 《21世纪》试图以“矩阵式”管理结构来使采编队伍最大程度地扁平化，以此模式降低管理成本，同时又能保障对一个遍布全国主要城市，以“人海战术”闻名于财经新闻圈的记者队伍的管理。　　“每个人都要在制作新闻的流水线上负责一个环节，如果在流水线上找不到自己的位置，那么这个人就不能再在这里呆着。” 《21世纪》的第一任主编、21世纪报系副总编沈颢在一次内部会议上定下这个管理框架。这也是《21世纪》在零售市场上所向披靡的一个根本原因——绝没有冗员，所有采编人员都日夜奔忙在挖掘财经新闻的路上——这也是非常敬业的《21世纪》采编人员被圈内人士戏称“财经新闻狗仔队”的原因所在。