与某些预测相反，《商业周刊》报道称iTV机顶盒在苹果九月发布会上仅会扮演配角。取而代之的是，预计99美分电视节目租赁将成为新重点，通过该服务，人们得以在iPad、iPhone和iPod上观看电视。报道认为，发布会另外一项重要环节或将是推出搭载视网膜显示屏的iPod touch，这将使苹果有本钱宣布其全线产品已进入HD（或接近HD）分辨率时代。
     视频一直是iTunes Store的短板，总的来看，电视节目为苹果创造的收入远低于音乐和应用。DRM限制、国际版权谈判以及720p的格式上限已成为阻碍iTunes视频发展壮大的几大因素。