从产品出海到品牌出海！跨境电商“货通全球”
经济日报 2023-10-20 14:46 发表于北京
全托管模式、柔性供应链模式……近年来，我国出口跨境电商蓬勃发展，新模式不断涌现。越来越多制造业企业积极拥抱跨境电商，拓宽销售渠道，从产品出海向品牌出海升级。同时，随着跨境电商平台和物流体系不断完善，海外消费者采购习惯逐渐向线上转移，跨境电商已成为不少外贸企业获取订单的重要途径。
业内专家表示，国内跨境电商兴起，给出海企业提供了全新商业基础设施，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。然而，跨境电商平台仅凭价格优势越来越难以维持长期竞争力，不仅需要提供与海外平台比肩的优质产品和电商服务，也要探析当地消费者的消费习惯，进一步提升产品差异和竞争优势。
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在浙江省金华市金义综合保税区一仓库内，工作人员扫描发往各地的跨境电商包裹。新华社记者 韩传号摄
服务企业“走出去”
记者见到王博文时，他正和研发团队小伙伴们商讨最新的保温杯设计。9月初，王博文抱着试一试的心态，带着自主研发的保温杯入驻多多跨境电商。没想到，他们设计、研发、生产的保温杯受到了海外市场的欢迎，收获了源源不断的订单。
王博文是浙江麦铂实业有限公司负责人，公司主要生产不锈钢器皿。“过去，我们一直给膳魔师、星巴克等品牌代工，在设计、研发、制造方面积累了很多经验，但由于外需不旺、同质化竞争等原因，利润空间被不断压缩。如何提升产品的销售量和利润率成了公司发展绕不开的话题。”王博文坦言，得益于多多跨境电商的全托管模式，给从前只做代工的企业打开了一扇窗。
在多多跨境电商上，类似王博文这样“无心插柳”的商家还有很多。做外贸起家的王国庆是山东青岛睫诗雅睫毛工坊负责人，工厂日产假睫毛达5000盒，主要面向海外市场销售。新冠疫情期间，订单缩减了近90%，工厂经营一度举步维艰。
为解决销售渠道的问题，从去年10月开始，王国庆尝试加入跨境电商。“原本只是觉得多一个平台，多一条销路。没想到，现在跨境订单占到公司75%以上的业务量。”王国庆说，现在每天在多多跨境电商平台能发上万单。
“多多跨境旨在为广大制造厂家找订单、增利润。”拼多多集团董事长、首席联席执行官陈磊告诉记者，多多跨境电商是国内最早全面推行全托管模式的跨境电商平台之一，为商家提供包括网站引流、跨境物流、知识产权等在内的一站式服务，制造工厂只需专心做好生产和品控。而对于海外消费者而言，全托管模式对于商品质量和履约时效有较好保障。
在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，我国有大量的外贸企业，给很多品牌做过多年代工，生产、品控能力极强，但缺乏销售、运营方面的能力，欠缺进入海外市场的能力。跨境电商创新推出的全托管模式，给有出海需求的企业提供了全新的商业基础设施。

培育更多自主品牌
前不久，人民网舆情数据中心发布的《跨境电商助力中国制造品牌出海现状及趋势洞察》提到，当前海外客户群体趋于年轻化，更加倾向于通过跨境直播等网络化、媒体化方式快速了解企业生产能力。
“传统工厂转型线上，我们遇到的最大困难就是距离。”王博文告诉记者，为了让海外消费者“看见”工厂的生产实力，他在网上开设了VR实景展厅，让买家随时随地都能探厂。事实证明，通过优质的内容传播，引发客户兴趣进而购买，是一种高效、低成本的获取客户和转化订单的手段。如今，王博文在多多跨境电商上销售的自有品牌产品日均销量近千单，每款保温杯的利润率也比代工时上涨了30%。
好货该有好价，但作为代工厂，利润始终处于U形曲线的最底端。对此，在浙江省临海市杜桥镇从事太阳镜生产的金炜烽深有体会。“以前的销售渠道就两种，给别人代工以及为跨境卖家供货。”金炜烽说，通过跨境电商平台，不仅实现了从批发到零售的转型，销售也从欧洲扩展到智利、中东等国家和地区。特别是创立品牌后，利润比过去涨了整整一倍。
“跨境电商平台发展，不仅要把外贸的增长点和新动能培育起来，更要把自主品牌和创新发展动力培育起来。”商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平表示，按照工商管理中的大三元理论，企业在全球供应链管理中主抓的3个环节是品牌管理、研发设计和市场营销，其余可以选择外包，“如果跨境电商平台能够为企业提供很好的平台服务，让他们回归本职，将精力放在核心的‘三元’上，那企业很有可能获得更高效率成长，拥有更强国际竞争力”。
张建平说，多多跨境电商等一批跨境电商平台正在给企业提供高质量出海的路径和发展空间，非常期待能够培育出一批中国品牌龙头企业，参与全球竞争。
市场潜力进一步释放
数据显示，2022年，中国跨境电商进出口达2.11万亿元，占外贸的比重由2015年的不到1%增长至5%。今年上半年，我国跨境电商进出口达1.1万亿元，同比增长16%。165个跨境电商综试区已建跨境电商产业园区690个，海外仓数量超1500个。
与此同时，我国跨境电商平台已形成一定比较优势。比如，阿里巴巴已形成以天猫国际、考拉海购等为主的跨境进口平台，以速卖通、国际站为主的跨境出口平台；拼多多旗下跨境电商平台TEMU已进入美国、澳大利亚、新西兰、英国等30多个国家和地区。
“海外跨境市场的开拓，现在还只是开始。”陈磊认为，多多跨境将不断促进平台服务快速迭代，持续创新，为中国制造出海创造更多红利。
精准找到满足消费者需求的商品，是商家进入跨境电商市场的关键环节。多多跨境电商推出的“先出单后发货”预售模式，一定程度上很好解决了这个痛点问题。在这种模式下，卖家无需提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单发货。出单后，商家需在24小时内发货至多多跨境电商的国内仓。
“跨境电商平台的最终价值，是要通过自身优势，把确定性的需求传递给上游厂商。”李鸣涛认为，跨境电商给企业提供了一个可控的贸易通道，无论品牌方还是生产商，都可以利用跨境电商平台更好去把握、洞察客户需求，及时调整产品和品牌定位。“这是跨境电商未来深层次的价值体现，我们也期待更多国内的跨境电商平台能够在这条路上形成独特的全球竞争能力，以此支持中国制造转型。”李鸣涛说。
来源/经济日报（记者吉蕾蕾），原标题《跨境电商“货通全球”》
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