2023年1月16日，美丽田园医疗健康(02373.HK)在港股上市，上市首日开盘报30.5港元，昨日收盘29港元，总市值为66.87亿元。
近些年，随着人们消费水平的上升，对自身外貌关注的女性越来越多，根据弗若斯特沙利文，2021年，我国传统美容服务市场规模达到4032亿元，按照5.3%年复合增长率，市场规模预计将于2030年达到6402亿元。
前三年，美丽田园凭着战略定力和极强的组织韧性，业绩稳中有升。根据招股书显示，2019年至2021年全年以及2022年上半年，美丽田园营业收入分别为14.05亿元、15.03亿元、17.81亿元和7.34亿元；同期经调整利润分别为1.49亿元、1.59亿元、2.27亿元经调整净利润分别为1.49亿元、1.59亿元、2.27亿元和0.51亿元。
然而，一直以来，美业行业都较为分散，尤其是日常面部及身体护理市场更为分散，而美丽田园上市，想必将进一步促进美业行业连锁化。
图片来源：国海证券研究报告 数据来源：公司官网，美丽田园招股书，国海证券研究所
但需要注意的是，虽然目前美丽田园市占率位居行业第一，但0.2%的市占率仍旧有很大空间，那么，上市后的美丽田园，能否进一步扩大市场份额？带动行业的整体发展，并探索出新的方向？
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到店次数稳定增长
成立于1993年美丽田园，被称为“美容界爱马仕”，目前旗下拥有美丽田园、贝黎诗、秀可儿、研源等四个品牌，服务涉及日常面部及身体护理，能量仪器、注射等轻医美服务，以及亚健康评估及干预服务，形成了从生活美容、医疗美容，到医疗健康三大业务的布局。
其中，美丽田园和贝黎诗定位高端美容院，主攻日常面部和身体护理服务；秀可儿则定位医疗美容，提供能量仪器与注射服务；研源医疗定位亚健康服务商，专精于抗衰老医学。
事实上，早在今年四月，美丽田园就曾冲击过IPO，年底再次更新招股书后，1月16日终于如愿敲钟。
从招股书显示的数据来看，截至2022年6月30日，美丽田园已拥有177家直营店，其中位于一线城市的门店有84家，位于新一线城市的门店有73家。加上175家加盟店，共拥有352家门店。
正如开篇所提到的，美丽田园近三年一直保持着持续增长，虽然2022年上半年，美丽田园的营业收入同比下降了12.3%，但受疫情影响，2022年，线下商业整体受挫严重，对于必须到店体验，且大量门店位于一线和新一线城市的美丽田园业绩下滑也在情理之中。
另一方面，作为以会员制为主要消费形式的美容业态来说，会员用户是营收的重要指标。根据招股书显示，2019年至2021年，美丽田园每年顾客到店次数从81.9万次增至105.5万次，年复合增长率为13.5%。2022年受疫情影响有所下滑，截至2022年6月底，顾客到店次数为46万次。其中，截至2021年底，直营店活跃会员同比增加了12.5%。
对此，美丽田园副总裁、首席运营官刘静峰告诉品牌数读，美丽田园的会员活跃度处于较高的行业水平。根据顾客调研，美丽田园净推值达到87%。而之所以能够做到这一点，是基于美丽田园和顾客所建立起的长期关系，在客户的维护和服务上，他们始终关注功能需求+情感需求，关注专业技术和用心服务，并对门店的考核形成一票否决。
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专业化、差异化、定制化是方向
尽管如此，美丽田园面临的压力仍旧不小。国海证券研究报告显示，中国身体及皮肤护理市场高度分散，未来竞争集中于提供专业化、差异化、定制化的服务。
而从实际情况来看，目前在四个品牌中，美丽田园2021年日常面部及身体护理服务收入占比58.8%；而能量仪器与注射服务收入占比38%；2019至2021年，医学美容收入增速高于传统美容。
从毛利率来看，2019年至2021年和2022年上半年，美丽田园整体毛利分别为2.92亿元、2.63亿元、3.29亿元、1.14亿元，而秀可儿的毛利分别为2.84亿元、3.35亿元、3.86亿元，即便是2022年上半年，毛利也达到1.5亿元。
图片来源：美丽田园招股书
从门店数量来看，截至2022年6月30日，美丽田园直营门店数量为138家，而暂未开放加盟的秀可儿直营门店数量为18家。由此可见，对于集团来说，聚焦医疗美容服务的秀可儿，为集团贡献了更大的增长空间。
而我国的医美行业正在快速增长。根据德勤中国医美行业2022报告显示，虽然中国医美市场在2022年受新冠疫情冲击增速有限，但他们认为：中国消费者的需求依旧充分，并且将随着疫情缓解逐步释放，在未来一段时间仍将保持超10%的增速，领先全球平均水。
只是，目前我国医美行业仍存在缺乏专业的医疗人员供给，尚未形成完善、规范的培训体系，市场与服务的合规状态有待提升等等。
在这样的情况下，头部品牌具有更大的优势，而目前，美丽田园已成为第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商。
面对快速发展的市场，刘静峰透露，目前美丽田园由生美向医美或向抗衰健康服务转化的客户规模稳步提升。但他们并不会刻意追求客户的额外销售，重在通过生活美容和医疗美容之间、生活美容和医疗抗衰之间建立铁三角小组，利用数字化技术赋能，精准了解客户的需求，基于客户的皮肤和健康状况，制定和共识个性化的整体解决方案。
“生活美容、医疗美容和医疗抗衰是从不同维度满足客户美与健康的整体需求。未来我们会更多利用新技术、新产品和新设备，加大四大品牌间的矩阵式协同，以满足客户的多维度的需求。这种协同不仅仅是服务的协同，更是围绕客户需求的产品和项目研发的协同。”刘静峰说。
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未来仍将继续开店
近两年，不少品牌都希望通过加盟来实现拓店的同时，减轻自身压力，但在未来的规划中，一线城市的直营店仍旧是美丽田园的主旋律。
截至2022年6月30日，包含其他品牌，美丽田园共拥有177家直营门店，包括位于一线城市的84家门店及位于新一线城市的73家门店。此外，还有175家由加盟商经营门店，总计352家门店。
招股书中透露，接下来，美丽田园计划进一步扩大公司的传统美容服务网络，重点关注一线城市和新一线城市。同时也将加大并购的步伐。同时，在2023年~2025年，计划每年新增4家秀可儿医疗美容门诊，并在2024年~2026 年每年新增2家研源医疗抗衰综合门诊。
从具体的营收来看，虽然美丽田园和贝黎诗已经开放加盟店模式，但集团的营收主要来源于直营店。招股书显示，2019年至2022年上半年，美丽田园直营店贡献的收益分别占总收益的91.7%、93.9%、94.1%和93.9%。而自加盟店的收入主要来自产品及设备采购额、加盟费和培训费等，分别为0.85亿元、0.71亿元、0.88亿元和0.36亿元，占总收益的6.0%、4.7%、4.9%及4.9%。
从具体开关店情况来看，根据赢商大数据显示，在24城5万方以上购物中心中，美丽田园单品牌的开店要明显高于其他美业连锁品牌。
同时，在入驻购物中心的选择上，基于自身定位，美丽田园更倾向于选择市级和区域商圈，占比达到70.83%，同时热衷于成熟商圈，占比达80.56%。同时，47.4%为10万～20万面积的购物中心。
据悉，这些年，美丽田园与国内大型连锁商业地产合作了不少优质购物中心项目，也进驻了多个恒隆、瑞安新天地、九龙仓和香港置地等港资高端购物中心。未来，美丽田园门店的布局将继续以核心商圈的核心商业为主要目标。同时，针对高品质商业项目的合作，公司正在规划生活美容和医疗健康相融合的”健康概念店“模式，以满足客户身体内外健康调理相结合的升级需求。同时，公司也会为合作“健康概念店”项目的商业VIP，规划医疗健康沙龙活动，通过专家级医生的分享，帮助客户纠偏，提升健康认知。
刘静峰认为，随着经济发展和消费认知的进一步提升，客户对美和健康的需求会进一步加大。因此，他们要做的就是对客户进行深度分层和分类，了解客户的个性化需求，顺应消费习惯的变化，适时推出相应的产品和服务项目，更好地满足客户对于美与健康的整体需求。
而随着美丽田园对数字化以及服务团队打造的重视，上市后的美丽田园，或将为行业打造新标杆。