在娜奥米·克莱恩的《NO LOGO》一书中曾经提到这样一段话“宏盟集团（Omnicom Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业（广告宣传）的首要准则。他说：‘消费者就跟蟑螂没两样——你持续不断的喷射，没一会儿就免疫了。’”文中的“这个行业”大意是指广告行业。
　　我查了一下英文原文，在一个PPT里找到了“Consumers are like roaches. You spray them and spray them and they become immune after a while. The only answer is to spray them some more.”克莱恩引用了两句话里的前一句。
　　我不知道宏盟集团那个叫鲁伯斯的哥们儿是不是真的说过这样的话，还是别人在借他的尊口来规避一些责任，但我认为“消费者就跟蟑螂没两样”是一个很有道理的悖论。
　　说它是个悖论，最主要的理由是：我就是一个消费者，而我绝对不承认我像蟑螂或者“跟蟑螂没两样”。这是一个主观认知的问题。而另一个不太“主要”的理由是：我觉得作为一个市场营销领域的工作人员，这么说消费者多少有些不太尊重吧？感觉这种说法要是被如今的网络无限放大的话，宏盟集团在广告圈、媒体圈的名声会“越来越响”的。
　　当然，上面一段文字是站在了感性的立场上，从理性的立场上来看，或者更恰当地说是学术的立场上来看吧。广告受众对于一成不变的媒体告知方式确实是有着免疫力的，用蟑螂来做比喻虽然稍嫌过分，但确实也很形象。
　　按常规来说，把消费者比作蟑螂是一定会招致消费者的反感的，这一定会导致企业受到来自消费者的阻力，但是从专业领域来看鲁伯斯的话又很有一些道理，可以让业内的人去思考如何应对“消费者像蟑螂”的问题……。所以，这构成了一个非常有趣的悖论。我想在每一个业内人士看来，都会有不同的理解。
　　站在一个营销人员的角度，我觉得“消费者就跟蟑螂没两样……”给我的第一感觉是“形象”，在人们的意识之中，还有什么比蟑螂更具有免疫力呢？而起生产蟑螂药的厂家也在一直不停的说“要轮换交替使用蟑螂药”，把消费者对广告的免疫力形容成蟑螂对杀虫剂的免疫力，我想即使不是广告圈的人也一下子就能明白了吧！
　　我见到过的很多营销人，包装自己的概念之一就是“专业”，而包装“专业”的手段就是“专业术语”。如果我们是在学《市场营销学》这门课程，或许术语还是有意义的，但是，我们在做市场营销工作的时候，重要的理念之一就是要把广告主的理念用受众可以接收、可以理解方式讲出来，为什么要用术语或者很多抽象的概念，为什么不能用大家都听得懂的话来说呢？
　　鲁伯斯的举例可能在主题上有一些问题，但是如果他是在发表一个演讲，那么他把广告要不停的创新改变来不断地冲击市场比作蟑螂杀虫剂要不断地改变配方来避免自身被免疫的对比是非常成功的，一定可以让听众深刻地理解广告对于市场的地位，以及广告创新、改变对于市场的价值和意义。
　　环顾身边，我觉得现在的、我们的营销界、营销人缺的就是这种“抛开专业术语”的想法，我所说的“术语”并不是名词概念，而是要达到目的一种解读方法——什么能让营销受众理解，我们就应当用什么样的语言、图案、视频，而不是一套套规定好了的话术。
　　抛开术语，让受众更容易理解是鲁伯斯的话给我们的第一条启示，接下来的第二条启示就应当是他话中的“专业”内涵，面对容易对相同的方法产生免疫力的消费市场，我们应当怎么去应对？
　　无论是媒体形式还是宣传内容，我们可以看到消费大众的总是喜欢追新的，也就是说并非是SNS社区强于原来的网络社区，微博强于博客，只是因为它们是新的，就会在一定的时间段里吸引更多的关注。
　　所以有很多在名义上依托新媒体形式的“营销模式”都取得了阶段性的成功，采用这些模式的营销人巧妙地利用了媒体的新形式使自己的营销行为也显得“新”了起来，让市场上对于广告公关宣传的免疫力暂时消失了。从结果上来看，这样的营销取得了效果，我们应当，也必须承认这一点，但同时，我们也应当看到实际上在营销方面，整个营销界的手段是相当的匮乏的。
　　在我看来，消除市场上的免疫力，采用创新的方法是没有错的，但是绝对不应当走入创新的“误区”，认为创新就是总要和以往不同。我觉得创新并不是一种单线式的思考方式，而是一种循环的反复的过程。
　　说回鲁伯斯的“蟑螂理论”，用各种杀虫剂、蟑螂药来消灭蟑螂，并不是意味着总是不停地推出新配方，把几种药循环使用也会是一个有效果的手段，市场也是如此！
　　拿服装来说，消失了很多年的“旗袍”再度成为时尚就是一个很好的例子。在相当一段长的时间里，“旗袍”甚至代表的是百年前的服装款式，早就应当被淘汰了，但是当它真的沉寂了百年，从这一代的人们的记忆中、意识里消失了的时候，再度推出“旗袍”这一服装样式，反而成为了“前卫”的概念。
　　是这个市场的意识形态混乱吗？首先，我们可以看到旗袍是一种穿在女性身上很漂亮的服装款式，这是根本；其次，无论它是不是真正的创新，只要大多数消费者已经不知道它的存在，或者不再认为它是一种商品了，它就会是“新”的；再次，因为循环反复，为“旗袍”这种服装增加了更多可以被传播的“故事”，一下子，品牌的历史与文化高度似乎都具备了；最后，“旗袍”是中国独有的服装样式，增加了它的全球卖点。
　　从产品或者方式的角度来看，采用曾经出现过的概念不能再叫做“创新”了，但是从消费大众的接受角度来看，能够让他们的免疫力消失，拥有致命诱惑力的营销模式，就是一种创新，或者我们起个好听一些的名字，叫“再创新”。
　　因为营销不再是一种简单的执行，所以营销人的思考方式也不应当是线性思维，而应当是一种球状思维，而且针对不同的时间段与市场细分状态，我们的这个球的半径也不应当是固定的，用我们能够穿越时空的思维来制定能影响这个时空的营销策略，才会大获全胜。