1、分析对比环比数据
首先我们需要分析两个月的业务数据，“这个月市场费用没少花，营收下降这么严重”这是一个典型的投入产出比的问题。事实上，老板们总是关注这个问题，且这句话中很明显地，对比的是环比的数据，即这个月和上个月有差距。因此我们首先要分别计算出上个月和这个月的ROI值。
2、以ROI为核心进行数据拆解
通过之前的分析我们知道竞价的数据之间存在着一定的数理关系，其中最重要的ROI指标可以做如下拆解。
因为 ROI=总营收/总消费；
总营收=业务成交数×产品均价
总消费=点击均价×总点击=n1×p1+n2×p2+…nn×pn
(注：n1是关键词1的点击量，p1是关键词1的价格，以此类推)
所以 ROI=(业务成交数×产品均价)/(点击均价×总点击)
又因 业务成交数=客户名片数×销售转化率
客户名片数=总点击×网页转化率
总点击=总展现×点击率
推出 ROI=（总展现×点击率×网页转化率×销售转化率×产品均价）/
∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）

3、数据拆解说明
很显然，以上这个公式基本上把我们之前所分析到的核心数据都纳入进来了，事实上如果有必要的话还可以对它做进一步细分。比如我们在线上邀请留了联系方式的客户进行线下交易，客户应邀到达公司现场的比例我们可以定义为“邀约到访率”，所有到达现场的客户最终完成交易的比例我们可以定义为“到访交易率”，而邀约到访率×到访交易率=销售转化率，这样我们就可以多做一步拆解，数据拆解的环节数量和公司业务的环节数量密切相关，这里我们就不继续展开了。
4、分析非竞价因素
把ROI拆解之后，这时候我们就可以通过对比这个月和上个月各个指标的数据去分析究竟是哪些环节出了问题，比如如果其他的数据几乎没有变化，但是本月的销售转化率下降了或者产品单价下降了或者网页转化率下降了，如果销售团队或者产品定价或页面管理不归竞价人员管理的话，那严格说来，公司效益不好就不应该归咎于竞价人员的工作。

5、分析竞价因素
但是如果其他指标没变，而竞价因素比如点击率发生了重大下降呢？这时候我们知道，点击率下降，会导致总点击下降，继而导致在线对话数下降，接着导致访客名片数下降，最后导致总成交人数下降，总成交人数下降，总营收就下降，ROI指标自然就不理想了，所以点击率就是影响营收减少的主要原因。
那接着我们分析，影响点击率的主要是哪些因素呢，之前我们已经说过了，影响点击率的因素有位置、质量度、标题、描述和出价等，没办法了，只能有规模有组织地逐个排查，根据关键词分类，从重点计划重点单元重点关键词开始，系统排查！不要觉得麻烦，这是竞价人员的职业精神所在，也是竞价人员的价值所在。

第三部曲 细化分析，理清影响因素权重
在教育培训行业，很多从事SEM工作的朋友还承担了不少其他相关工作，有些分管了着陆页策划，有些还分管销售业务，为了确切地知晓各个环节里可能存在的问题，细化的数据分析能力肯定都是必备的。
1、多因素分析
如果在之前的竞价分析中发现有两个或者多个地方存在问题，那怎么办？比如我们发现本月访客名片数大量减少，经分析原因有两个，一是网页转化率下降，二是总点击也下降了。我们知道网页转化率和着陆页设计以及在线客服接待能力密切相关，而总点击自然是由竞价人员来负责，几个因素都有影响，如果是由不同的人员负责的话，谁当重点优化？
2、公式分析
很显然，上面这个问题是要求我们明确各方所应承担的责任大小，并给出一个确切值。根据公式：访客名片数=总点击×网页转化率，首先我们需要计算出访客名片数、总点击以及网页转化率这三个指标的环比增长率。环比增长率=（本周期数据-上周期数据）/上周期数据，这里我们假设总点击的环比增长率为X，网页转化率的环比增长率为Y，访客名片数的环比增长率为Z（XYZ可为正也可为负）。
3、影响系数分析
接着我们需要计算X和Y值分别对Z增长率的影响系数，根据数学知识，我们可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情况下：
X对Z的影响系数=X ／（X + Y）
Y对Z的影响系数=Y ／（X + Y）

4、具体影响分析
我们已经知道总点击数和网页转化率的环比变化，各自对名片转化率环比变化的影响系数，接下来我们只要把上个步骤中得到的两个值分别乘以名片数量减少的绝对值，就可以知道点击数的减少和网页转化率的减少分别造成了多少访客名片的减少，从而哪个环节应该重点优化这个问题就解决了，同样的分析方法也可以适用于竞价数据中的其他公式。
有的朋友会觉得这样做太过较真，好像完全没有必要，其实不然，实际上不少公司对竞价等相关人员的绩效考核已经开始引入了类似以上这样影响系数的指标，竞价本身就讲究数据的准确性，在数据分析这个环节，我们做得更细化和深入一些，对于理性思维的养成也是大大的有好处的哦。