关注直销立法（二　）直销与传销的区别问题--呼和浩特 （摘自《中国直销立法中十八个核心问题及其解决思路》一书） 一、什么是直销与传销的区别问题？ 1．什么是直销与传销的区别？ 自从1990年美国雅芳公司落户广州开始，中国直销行业便在跌跌撞撞、风云变幻中启动了它不平凡的蹉跎岁月。在这个行业已跨越的14个年头中，基于中国政府根据国情对于直销行业所做出的政策调整，学术界、传媒界、市场监管系统在架构中国直销行业概念体系的过程中发生了从内涵到外延大相径庭的变化，先后出现了直销、传销、非法传销、变相传销和金字塔销售五个基础概念。所谓直销与传销的区别，它实际上指的是如何在理论上和营销实践中把二者的运营形式与运作中实质内容进行区隔。其中，直销和传销是源代码问题，它们伴随中国直销14年，既是营销学概念、又是司法概念、还是商业行为概念，对中国直销行业发展的区段历史产生了难以磨灭的影响。时值中国直销立法正在紧锣密鼓的推进中，我认为根据本次立法的基本精神，有必要对以上所言及的中国直销立法体系中直销与传销这对源代码重新界定。 2．立法中在区别直销与传销时可能产生的问题 由于中国直销业本身在发展过程中所表现出来的复杂性，它使得我们在直销立法的过程中区别直销与传销的问题时会产生一些问题，具体归纳起来，这些问题表现如下： ?第一、立法的主体不明确 ?在本次直销立法过程中，我们对直销和传销做出准确区分是一件极其有意义的事，但是笔者在这种区分的过程中所担心的是出现立法主体不明确问题。为什么会如此呢？因为我们通过后面的介绍一定清楚，直销有三个层面的内涵和外延，传销也有三个层面的内涵和外延，因此，在本次直销立法的过程中，我们如何准确地对直销与传销的内涵与外延做出界定便成为了当务之急。因为在本次直销立法中既不能把直销定义在涵括了三个层面内容的广义的泛直销基础上，从而导致本次直销立法失去其应有的针对性；同时，在本次直销立法过程中，也不能把直销的内涵与外延锁定在一个狭小的背景中，从而导致本次直销立法对直销的定义上与学术原则及国际化原则相背离。所以在本次直销立法过程中如何以广义的直销为背景清晰界定需要进行立法的直销的基础定义显得非常重要。而与直销相对应的是传销。对传销概念的界定就尤其具有挑战性，因为其内涵与外延的变化经历了一定的时效性。因此，准确地在直销立法中构筑其基本定义也具有同等的重要性。 ?第二、立法中不能对直销与传销的动态行为制定出准确的判断标准 ?在本次直销立法中，我们在对直销与传销做区分时还可能接受一种挑战，那就是如何建立判别直销与传销行为的动态标准。之所以会出现这个问题，是因为任何一家直销企业的商业行为都是直销商来参与和完成的，因此，对于直销商行为的界定就显得尤为重要。在动态化的直销商行为过程中，其哪些活动属于正常直销活动，哪些活动又属于非正常直销活动，或者干脆是传销活动，判断它们必须有清楚的标准。这种标准必须清晰地体现在本次直销立法中。这一问题在我们过去监管过程中常常出现，但由于中国直销的立法工作没有被系统地提上日程，因此，对其关注度也就非常不够。混淆这种标准的结果就往往会出现合法的直销公司和非法的直销商行为。 二、为什么要在直销立法中专门研究直销与传销的区别问题？ 1．正确区分直销与传销是直销立法的基本需求 正确区分直销与传销这是本次直销立法的基本需求。之所以会如此，是因为我们在过去的营销理论和直销实践中一直未能对直销与传销做过细化的区分，这种状况就使得我们在进行直销立法时突然遭遇到这方面的尴尬：即什么是直销？什么是传销？如何在直销商的行为和直销企业的行为中正确对二者做出区分？这些问题似乎无法找到准确答案。如果在这个问题上弄不清楚，直销立法中的原代码系统就会出偏差。因此，从　某种层面上讲，正确地给出直销和传销的定义是本次直销立法开始之前的基础工作，它同时也是整个直销立法过程中应当清晰的一项工作。 长期以来，我们在对待直销和传销的区别问题上一直缺少深度研究和动态研究。其中，主流的经济理论研究工作总把它当成一个感性的学术区域而极少光顾，鲜有针对直销与传销区别问题的理论成果问世。职能管理部门则总是忙于应付市场上所出现的各种各样的传销活动，对直销与传销的区别研究工作也未能大面积地铺开，因而在职能管理部门的市场监控领域中对直销与传销的研究成果尚显不足。部分民间学者一直在此方面孜孜不倦地开展研究工作，产生了一些研究成果，但却未能上升为主流研究成果领域，因而在直销立法过程中无法找到对接途径。正是基于这种状态，我们在进行直销立法的过程中，必须全面深入地研究直销与传销的区别，全面满足直销立法的基本需求。 ?

作者： 219.238.119.* 2005-8-11 14:43 　 回复此发言 -------------------------------------------------------------------------------- 2 关注直销立法（二　）直销与传销的区别问题--呼和浩特 2．正确区分直销与传销是未来执法的基本需求 ?我们在直销立法的过程中认真研究直销与传销的区别问题，一方面是为了满足直销立法的需求，另一方面则是为了在直销法律颁布以后能有序地进行执法，且更好地谋求执法效果。因此，从这个层面出发，正确区分直销与传销也正体现未来执法以及依法对直销行业　进行市场监管的基本需求。为什么会出现这种状况呢？因为直销法正式颁发试行后，各级职能部门对直销行业的市场监管工作就必须按照直销法的基本条款来执行了，这个时候对直销活动的定义和直销行为的界定就必须准确，只有这样才能确保执法过程中的良好效果。可以预见到的一种情况就是，在未来职能管理部　门对直销行业所进行的市场监管中，他们更多遭遇的将是对直销企业的各种行为做出准确界定与分析，在执法实践中清晰区分企业行为是正当的直销行业还是非法的传销行为；与此同时，他们所要遭遇的另一项重要工作、而且是工作量最大的工作将是对直销商行为的监管，他们必须对直销商的行为做出准确分析和判断，在执法实践中清晰地区分直销商的行为是合法的直销活动还是非法的传销活动。该类工作的重要性不言而喻，它不管是在哪一个级别职能部门的管理工作中都是如此，尤其是在基层的执法工作中，此举就更为重要了。 ?与此项工作休戚相关的一种情况就是，假如我们不在本次直销立法工作中加大力度研究直销和传销的区别，并且形成直销与传销的清晰界定以及在运行过程中的动态鉴别标准，我们就很难避免在直销执法过程中所遭遇到尴尬状态了。 三、如何在中国直销立法过程中科学界定直销与传销？ ?1．中国直销立法中直销与传销的基础定义 （1）直销的内函与外延 ?第一、国际营销学体系中的直销概念 ?直销作为国际营销实践中的一种重要模式，它的基础概念尽管界定版本不同，但可以集中表述为："借助一种载体，在任何固定场所以外的地方（包括家庭、办公场所等）所进行的可度量反应的销售行为"。在这个概念组成中，它包括三个要素：第一，它要借助一定载体（可以是人也可以是物）；第二，它的销售行为是发生在固定地点以外的任何地方；第三，它的销售结果是可以度量和预测的。凡是包含以上营销要素的营销模式都可以统称为直销。根据这个概念，直销的形式就可以有多种多样，它具体包括：邮购直销、目录直销、电话直销、电视直销、互联网直销、人员直销六种主要形式。当然，随着科学技术的发展所带来的新工具的诞生，直销还可能出现更多的形式。对于以上形式上的直销，学术上通常认为其肇始于170多年以前的第一辆邮车的碾压之下。但本人认为，中国历史上早已有之，《诗经》中"氓之吃吃，抱布贸丝"即是对此的生动写照。因此，作为直销这种营销模式，它既是一种源远流长的营销形式，同时又是一种现代营销方式，只是在人类发展的不同阶段，它在不同的技术手段支持下被注入了新的内容。对此，我们在立法过程中，应当有明确、全面的认识。 第二、中国营销实践中的直销概念 在中国企业的营销实践中，直销这种营销模式实际上一直被广泛地运用着。在这种运用中，本土化的直销概念经历了三个层面的变化。 ?第一个层面，直销在中国主要表现为部分企业跳过中国在计划经济时代所构筑的商业批发与零售的流通体制，以没有中间环节的形式来直接面对消费者进行销售。其通常的表现形式是：生产型企业通过在市场上直接打造分销体系，挂出厂家直销的牌子来进行销售。所以这一层面的直销形式我们更加通俗地称为厂家直销。这种直销形式主要销售的是生产型企业的产品，由于它在产品品质、价格等方面更具有竞争优势，因此它在市场上能很好地为消费者提供分销服务，并产生良好的营销效果。这种模式开始多为中国各中小型企业所采用，后来亦有大型企业开始介入，并运用连锁经营的手段，把它推进为一种营销创新。当然，在此过程中，厂家直销也还在另外一个层面上被演化为一种营销过程中的促销策略。但不管从何种意义上去审视，厂家直销在今天仍是诸多企业的营销主体模式，而且在街市上随处可见。 ?

作者： 219.238.119.* 2005-8-11 14:43 　 回复此发言 -------------------------------------------------------------------------------- 3 关注直销立法（二　）直销与传销的区别问题--呼和浩特 第二个层面，国际营销学概念上的一些直销形式在中国的营销实践中陆续得到运用。如邮购直销、电话直销、电视直销、互联网直销等形式开始作新型的营销手段被厂家和商家争相运用。从这些营销创新的模式本身，它是试图通过减少流通环节、降低管销成本来达成良好的直销效果，但是由于产品价格和服务上以及营销所借用的工具并未成熟，再加之受中国人的消费习惯以及消费人群结构影响，这些直销形式并未在中国掀起商业流通领域里的大波澜，其整个被企业推进的过程在经历了由感性的狂热后开始趋于理性的渐进阶段。目前，在中国营销的实践上，以上各种直销形式正在慢慢地被深度运用，其中特别是互联网直销即电子商务。 ?第三层面，国际营销学概念家族中的人员直销开始在中国商业流通与分销史上掀起了一场轰轰烈烈的造山运动。在这种运动中，不仅有诸多国际型企业，同时还有诸多本土企业都在启动人员直销这种形式。在这种人员直销中，实际上它所呈现出来的是两种形式：其一是厂家直销形式的延伸。即厂家直销所雇佣的数量巨大的业务员不再是坐在店铺中等客上门，而是走出店面，走进社区，走进消费人群之中。其二是企业打造独立分销商群体联盟，运用个体销售组织发展与佣金分配相结合的方式来推动这种直销。这两种人员直销的形式，它通常被消费者、学术界称为单层次人员直销和多层次人员直销。这两种人员直销形式始发于上个世纪，在1990年进入中国，虽然它们所带来的销售业绩远不足以和传统的商销抗衡，但它由于在调动销售积极性，形成自动化销售系统上所表现出的张扬个性，因而在中国营销实践中掀起了一阵又一阵波澜。 对中国营销实践中的三个层面的直销形式的认识和分类处理，它正是本次直销立法中的一个重要问题，同时也是保证本次立法专业性和严谨性的一个重要前提。 第三、中国直销立法体系中的直销概念 ?那么，针对国际营销学体系中的直销模式和中国营销实践中的直销模式，我们到底如何来界定未来中国直销立法体系中的主体--直销内涵和外延呢？在中国直销立法体系中，我们如何用准确的商业行为去诠释直销呢？如何在直销立法后的直销实践中，让我们的学术界、传媒界、各个层面的市场监管系统都能准确地把以上所言及的三种体系中的直销能够很清楚地甄别、评估和进行有效管理呢？要卓具成效地解决以上问题，最基础的工作乃在于对直销立法体系中的直销概念做出清楚明确的界定。 笔者认为，本次中国直销立法体系中的直销模式应当直接指向多层次的人员直销，而不是很笼统的直销模式。换句话说，我们在此所指的是：第一，站在国际营销学层面上的六种主要的直销形式中，只有人员直销才能纳为本次直销立法中作为学术关注的主体，其余的邮购直销、电话直销、目录直销、互联网直销（即电子商务）都不作为本次直销立法中的学术关注对象。这一点应该在本次直销立法的概念体系中有非常清楚和明确的说明；第二，站在中国营销实践的层面上，我们认为，只有人员直销中的多层次人员直销才能被作为本次直销立法的商业行为关注对象，其余的几种直销形式如厂家直销、邮购直销、目录直销、互联网直销（即电子商务）、电话直销和单层次人员直销均不作为本次直销立法中的商业行为关注对象。因此，综合以上两个方面的情况，我们可以很清楚地界定本次直销立法体系中的直销概念，那就　是"多层次人员直销"。它指的是：企业通过独立分销商个人或其按秩序组织的团队在固定店铺之外的任何地方和场所（如办公室、家庭、休闲会所等）销售产品的行为方式。这样，我们把它与其它的直销形式能够非常明确地区隔开来，从而使本次立法中的直销形式被牢牢锁定在一个特定层面。在学术概念上容易准确表述，在营销实践中容易区隔，在未来直销的法制化管理中容易执行。

作者： 219.238.119.* 2005-8-11 14:43 　 回复此发言 -------------------------------------------------------------------------------- 6 关注直销立法（二　）直销与传销的区别问题--呼和浩特 ?第二，在直销活动中，直销商在获取从业资格时没有被要求缴纳高额入门费或者购买与高额入门费等量的产品。因为直销作为一种正常的销售行为。它是以不间断地销售产品为主的，其销售行为是一种长期把产品卖给消费者的行为，因此无须一次交纳高额入门费或者购买与高额入门费等值的产品。只是从方便未来的销售行为出发，直销商可以被允许在了解直销企业的过程中购买少许的资料，其购买额度通常可以限制在50元人民币以内。而在传销活动中，传销商在获取从业资格时一般会被要求缴纳高额入门费或者购买与高额入门费等价的产品。这种入门费或者变相的入门费通常从数百元人民币到数千、数万元人民币不等，它在传销商获取从业资料时往往被要求一次性交纳。为什么会出现这种情况呢？其根本原因乃在于传销商们和传销企业把传销活动看成一种投资活动而不是销售活动，因而传销商在加入时就必须进行投资，没有投资不仅没有效益，根本也就没有从业资格和从业机会。 第三、在直销活动中，直销从业人员所销售的产品通常会有比较公正的价格体系，这种价格体系是经过物价部门专门批准的，其体现为销售过程中的公正性，而且其产品有正规的生产厂家和先进的生产设备及其工艺流程，其在出厂被销售的过程中，生产厂家均为其配备了各种齐全的生产手续，有优秀的产品品　质。而传销活动中，由于其从业人员本身所贩卖的就是一种投资行为，所以其对于产品并不关注，他们所重点关注的是投资回报的比率问题，他们所关注的是投资回报的速度问题，产品在传销活动中只是一个可流通的道具。传销活动中，针对产品问题，通常会出现如下几种情况；第一，根本没有产品，只有投资项目；第二，有产品，但是其产品无正规生产厂家、无齐备的生产手续、无正规的定价流程；第三，有产品，生产厂家也三证齐全，但整个的传销活动中，传销人员推崇机会的时间、强度和力度远比产品的推崇要多得多、强得多。 第四、在直销活动中，直销从业人员的主要收入来源来自于两个方面，一是直销从业人员自己销售产品所得到的销售佣金，这是直销从业人员长期的根本性的收益；其收入的多少完全由直销从业人员的销售绩效来决定；二是企业根据直销从业人员的市场拓展情况和营销组织的建设情况所给予的管理奖金；而在传销活动中，传销从业人员的收入主要来自于其拓展营销组织（发展下线传销从业人员）时所收取的高额入门费，而不是来自于长期的产品销售所得到的正常佣金。 第五、在直销活动中，直销人员在其从业过程中通常会有岗前、岗中、岗后的系统培训，其内容包括产品培训、营销技术培训、客户服务培训、政策法律培训及其与之相关联的教育培训，这一系列的教育培训活动和常规的营销人员所接受的内容及其流程是大同小异的，直销从业人员通过学习可以获得不断成长，并获得营销技能的不断提升，在传销活动中，传销从业人员虽然也有可能接受在直销活动中所推出的各种教育培训，但是，它在形式上往往是虚晃一枪，它们更推崇在从业过程中大规模的激励活动和分享活动，其内容比较单一，多为激励式的观念改变，其目的就是诱导听课者赶快买单从业或者加大从业力量。 ?第六、在直销活　动中，直销从业人员和直销企业通常在其直销系统文化的建设中会坚决强调"按劳分配和勤劳致富"等原则，把直销活动当作一种正常的创造财富和分享财富的活动，其传播的是所有的收入均来自于自己的付出，主张在营销技术上精益求精，主张作为一个公民去主动承担自己应尽的义务和责任，而在传销活动中，传销从业人员和从事传销活动的企业通常在其传销系统文化的建设中会坚决强调"一劳永逸、一夜暴富"等价值观和原则，他们往往会把传销宣染成为一种"救苦救难、普渡众生"的特殊行业。 ?

第七、在直销活动中，直销企业和直销从业人员最终的营销目标就是为了打造一批越来越多的忠诚客户群体，这些消费群体信任公司和公司的产品，愿意长期消费公司的产品、忠于公司的品牌。随着这种忠诚客户群体的增多，这样的直销活动和直销企业也才越来越稳定。而在传销活动中，从事传销活动的企业和传销从业人员的终极目标往往是"捞一票就走"、"迅速致富"，因而它们采取的方式往往就是"打一枪、换一个地方"的机会贩卖，他们并不强调产品的重复消费和发展维护忠诚客户，不推广忠诚消费者的理念系统。所以，在传销活动中，传销从业人员所打造的所谓消费群体通常100%是它的营销组织，而在直销活动中，其消费群体并非100%表现为它的营销组织，在这种情况下，其营销组织只是其所建造的消费群体的一部分。关于直销与传销的这种区别，笔者认为它是一种试金石，它往往能在第一时间内协助我们正确区分直销与传销活动。 作者： 219.238.119.* 2005-8-11 14:43 　 回复此发言 -------------------------------------------------------------------------------- 7 关注直销立法（二　）直销与传销的区别问题--呼和浩特 第八、在直销活动中，直销从业人员的工作在前期主要是开发消费客户并销售产品给这些客户，但随着这些消费客户越来越多，其工作的重心便逐渐进行了转换：即由前期的开发消费客户逐渐转为了管理消费客户，并且在管理消费客户的过程中，及时准确地向各种消费客户提供各种消费资讯和产品售卖服务。而在传销活动中，传销从业人员的工作自始至终不会有什么变化，即老是围绕着"寻找下线、拉取人头"发展下线组织的工作重心展开。在这项工作中，人头是方向，以最快速度壮大营销组织是目标，其工作则是此过程周而复始地重复。 第九、在直销活动中，直销企业通常会要求本企业的直销从业人员了解国家关于直销问题的各种政策法规信息，并自觉遵守各种政策法规，合法缴纳各种税金，其中尤其是个人所得税税金；积极主动地承担起作为一个公民应该承担的责任和义务；而在传销活动中，从事传销的企业通常的做法则是截断各种通往从业人员的政策信息流的系统，不鼓励自己的直销从业人员过多地去了解各种政策法规信息，也不会反复强调其作为一个合法公民应尽的责任和义务。 ??第十、在直销活动中，直销企业和直销的从业人员通常会制定和执行良好的消费者利益的保护制度。这种保护制度一般有三种途径：第一，把品质优秀的产品和卓越的服务体系源源不断地提供给消费者；第二，在消费者购买企业产品和消费企业产品的过程中，制定适度的冷静期，在冷静期内，执行无因退货制度；第三，基于企业原因给消费得造成的权益损害企业制定了良好的赔偿制度，即一旦消费者权益受损，直销企业或直销从业人员必须采取各种形式对消费者进行补偿。而在传销活动中，由于从事传销的人员通常是以产品作为拉取人头、发展下线组织的一个道具，所以其交易一旦完成，就不允许退换货，如需退货，也往往伴随着各种各样苛刻的条件。在传销活动中企业基本上是不按国际惯例设置正规的冷静期制度，即便是有所设置，在实际执行中也会衍生出各种各样的障碍体系出来的。因此，在传销活动中，消费者的正当权益基本上是极难得到维护的。 

就象有人非要弄明白:中国特色的社会主义和资本主义有什么区别? 这么深奥的道理,咱们一个大老百姓怎么回答他!