Pack Shot和老高在广告人眼中，真是一对活宝贝。 因为它们几乎会引起一模一样的反应。 先向广告圈外的读者解释一下该词的定义：Pack Shot者，在电视广告或平面广告中有关产品的镜头或照片也。换言之，Pack Shot正是广告主角的艺术玉照。 广告人只要提起Pack Shot（或老高），便会心烦意乱，知道痛苦之既来。 而客户只要提起Pack Shot（或老高），便会精神一振，一面吞口水，一面好开心。 对于广告人来说，Pack Shot仅仅是广告的一个组成部分，绝不可能单独让消费者产生热烈的反应。在广告中，有其它太多因素比Pack Shot更重要。 而对于广告客户来说，Pack Shot是决定他们喝稀粥还是吃米饭的圣物，此王牌一出，消费者定然神魂颠倒趋之若骛。 广告客户既然如此重视Pack Shot，对Pack Shot的处理手法当然格外留神，甚至吹毛求疵。「我们公司规定Pack Shot一定要放得最大最大，小一点都算犯规。」 「拍我们的Pack Shot，一定要用平光，整个产品都看得清清楚楚，绝对不可以用什么有艺术气氛的低调灯光！」 「Pack Shot一定要四平八稳，颜色鲜艳。」 「Pack Shot一定要在全版广告中占据最显眼的位置。」 「30秒广告内，绝对不可以少于6个Pack Shot，而且每隔4秒，至少要见到4秒Pack Shot。满足这个要求，才算得上好广告。」 「我的产品有大小包装48种，虽然看上去都一样，但必须把它们全部一字排开拍 出来。」 「不用加这么多花俏东西，只要连续拍Pack Shot，镜头转左再转右，推近再拉远看到全貌就可以啦。」 上述对Pack Shot走火入魔式的迷恋，并非本人凭空杜撰。 每个在广告苦海里浮沈的朋友都认识老高。 每一天，老高都无孔不入地出现在广告人的工作之中。 老高可以让我们广告人生轻松惬意，也可以让我们身陷困境。 老高没有固定的外貌，没有固定的形态，没有固定的语言。 因为老高并非一个人。 「麻烦你告诉你们的美术指导，老高一定要大、再大、最最大。」 「一定要把老高做成套红，还得是大红色的。」 「我决定什么图片都不用，就用老高做主画面。」 「我们的老高设计得那么好，消费者看了必然无法抗拒、一见倾心。」「老高的位置一定要放在正中间，不能左摇右摆。」 「影视广告的最后四秒一定要全部是老高。」 「广告公司可不可以用些有创意的手法，让老高飞入画面，再360度转体加三周半空翻……」 「从第一秒开始，就要把我们的老高摆在画面的左下角，直到第26秒。然后出四秒大老高，加地址电话和广告口号。」「每次说到老高，你们广告公司的美术指导一定不肯乖乖就范，非得能缩多小，缩多小还要放在最不显眼的地方。广告是用来卖东西的，不是艺术，没有了老高，你们连广告都没得做！」 为什么广告人与广告客户对老高的态度会如此不同？ 原因很简单，如果你是个普通消费者，会不会只因为看到一个老高就欢欣鼓舞地跑去买该产品？ 广告人的职业就是用广告卖东西，只不过手法不同。但愿我们伟大的客户能够早日明白这个道理。 「美指」者，美术指导也，洋名Art Director。 此一头衔依照字面翻译，当称「美术总监」，不过行内通称美指。 何故？ 因美指与文案本是难兄难弟，结成一个创意组搭档讨生活，头衔上当然应该平起平坐！ 刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、唇上留了两撇胡须的毛头小子，和我一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是「美术大力弹」，跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有Director这么威风八面的头衔。 而我，名片上只有Copywriter这一朴素职称。 我心理不平衡！ 自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。