《营销策划与案例分析》期末试卷（一） 年级： 专业： 姓名： 成绩：一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 案例一： 山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争.山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式. 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以"白云"商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务. 案例一问题：选择题（单选） 1. 山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:（ ） A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整: （ ） A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述3. 1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的: （ ） A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B4. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑 （ ） A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述5. 欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好: （ ） A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道6. 公司就地设厂生产的目的是: （ ） A. 绕开贸易壁垒 B. 迅速进入市场 C. 学习国外技术 D. 所有上述7. 聘请医生做广告的主要目的是: （ ） A. 增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述8. 公司利用大型批发商主要是处于以下考虑: （ ） A. 产品易损性 B. 直接得到大量信息 C. 对当地销售渠道不熟悉 D. 上述均不对案例二：不二价 在台湾,制鞋也较发达,因而竞争也激烈.台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招,并常取得意想不到的成绩.一天,地处延平北路的金华皮鞋公司门口,挂出了"不二价"的特大招牌.所谓"不二价"即不还价.这在当时的延平北路可谓风险冒得太大.因为人们到延平北路买东西,即使打心眼里喜欢某物,也还要还点价,否则就觉得吃了亏.人们已形成概念:买东西照标价付钱是最傻不过的.久而久之,厂商们索性把售价提高两倍左右,以便还价时折扣也好让买卖双方满意.金华公司实施"不二价"。不久,很多顾客对某双皮鞋非常中意,可就是由于根深蒂固的"怕吃亏"心理,总觉得照标价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了.金华遇到了历史上最冷清的时期.许多职工抱怨:"创什么新,干脆恢复原先的做法,制定虚泛价格,来满足顾客捡便宜的心理."公司老板叫杨金彬,主意是他出的.听到职工们的抱怨,杨考虑:"以自己多年经营皮鞋的经验来看,此次打出'不二价'新招,是有点令人发寒;但从价格上看,本公司售价是依据皮鞋质料,做工,市场状况而确定的,且比别人的标价低一倍,自己没有亏待顾客."经再三权衡,他认为"顾客会货比数家,再来金华的."便决定挺一阵子.果然不出杨老板所料,时隔不久,金华公司门庭若市,许多顾客到可以讨价的商店购买,打折后,皮鞋价格往往仍比"金华"为高.因此,顾客们纷纷回头光顾金华.不二价的真正用意,总算被顾客了解并接受了.职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜.许多厂商看到"金华"的成功,纷纷效法,渐渐地搞起了不二价和公开标价.现在到延平北路,再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了. 

《营销策划与案例分析》试卷一参考答案一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 （案例一 答案：1C,2B,3A,4C,5C,6B,7C,8C.）（案例二 答案：1c,2c,3a,4d,5d,6b,7c,8b,9b.）二、案例简答题（26分），要求：根据案例，回答案例后问题。参考答案：该案例个我们的启示是： 1.产业竞争的同时也是完成消费者教育的过程，从而在整体上扩大了市场需求资源。 2.第一阵营虽然在竞争链的最高层，获取最高的利润率，但是他们市场占有率及销售额及分销渠道较小，这正为国内各厂家提供了广阔的发展空间。随着行业的技术不断成熟，具有发展潜力的厂家有望整合整个产业链的上下游，甚至自主研发，形成规模优势，降低成本。 3.从行业的现状与前景来说，在没有进入洗牌阶段或竞争格局没有形成前，任何一个品牌都有可能做大做强。关键是看这个公司自身的实力与定位。但是，市场竞争的结果将会形成行业壁垒，以阻止新的竞争对手加入，MP3行业也同样如此，首先是技术壁垒，MP3随身听产业进入门槛虽然低，但技术含量却不低。其次是品牌壁垒：经过几年的市场培育之后，部分产品将会形成相当的美誉度与顾客忠诚度，产业会进行整合，形成少数品牌主导市场的局面。这种品牌的壁垒也阻止了新的厂商的进入。最后是成本壁垒：2007年预测的1000万部。成本优势会转向大厂商，中小厂商面临的压力会越来越大，对潜在的竞争者来说，进入壁垒也越来越高。 问题：请依据上述案例回答：该案例给我们哪些启示？三、综合案例题：（单项、多项选择题每题5分，回答问题25分，本题共40分）1．麦当劳成功的根本在于( B )。2·如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( ACD )。3·麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( ABCD )。4·请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。（要求：不少于200字）本题是一个自由发挥题，学生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。

帮帮忙，兄弟们；案例分析：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。（要求：不少于150字）