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Haagen-Dazs哈根达斯
一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。
胡先生第一次知道哈根达斯并不像想象的那样矜贵，是从做空姐的同学那里得知，在国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才发现，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过；售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女”，这位留学生这样描述道。
哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。

IKEA宜家
1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。
是什么导致了这种误读？“一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说，在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的，60％以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位，这几年做了很大的调整，降了半价甚至更低，但仍处于中上水平”。但沈雁也发现，五一黄金周中，一些师奶也开始进IKEA，“这说明我们正和普通大众，也就是我们的目标客户慢慢接近”。
“中国人和西方人对家的感觉不一样”，沈雁分析，欧美人觉得家具不是耐用品，而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，“他们重外观和功能，轻材质，一年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。
为了压低身段，IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海，并加大了本土化采购的力度，因此节约出来的成本制造出降价空间。另外，在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡，在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案，也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。

Lisa Ono小野丽莎
不知从什么时候开始，中国所有的酒吧里开始弥漫着小野丽莎的呢喃了。这情形很像十年前的老鹰乐队《加州旅馆》与理查德·马克斯的《在此守候》，或更早的理查德克莱得曼的《致爱丽丝》。
Bossa Nova是葡萄牙文，Bossa是一种拉丁双人舞节奏，Nova是“新”。Bossa Nova指一种融合巴西桑巴舞曲和美国酷派爵士的“新派爵士音乐”。曲风舒适，旋律简单，是典型的咖啡馆音乐。虽然不少爵士乐爱好者认为，小野丽莎的音乐远未达到爵士乐大师或Bossa
Nova大师的水准，但她的演唱少了一丝忧伤和酸涩，多了几许阳光与奶油味，因而征服了中国听众的心。
有乐评者如此评价小野：她不是爵士女伶中最大牌的，但无疑是最具群众基础的，她是小众爵士圈里的“大众歌手”，是一道献给大众的“心灵鸡汤”。纯美、浪漫、飘渺、迷人一直是情调音乐的重要指标，具有上述特征的歌手都能在中国风靡一时。如1980年代的“恋人浪漫曲”，1990年代的肯尼·G，还有如今都让人如醉如痴的恩雅。小野丽莎，Bossa Nova已经成为中国文化白领的音乐新宠。台湾歌手侯湘婷和内地歌手叶蓓也开始模仿这种时髦的曲风了，可惜并不成功。

Backpackers背包旅行
曾策划过《丽江的柔软时光》的大蕃茄传媒机构的张姗姗描述她所见到的国内所谓“背包客”的怪现象：一个曾经进藏两次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他随便背了一个包就去了，结果遭到了同伴的嗤笑，说他的包“连负重系统都没有”；而同伴们装备精良，登山包、登山鞋、专用水壶一应俱全。背包旅行变成一种时尚，有人把它当成了炫耀的资本，更奇怪的是，在国外背包客都是穷人，参加旅行团的是有钱人；在中国则正好相反。
背包客起源于欧洲，在1960年代嬉皮士风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验审视自我，找到精神的归宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身与心的体验，而不是沿途看看风景。因此到底是一个人走还是结队走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是说背包客就非得去边远、蛮荒大家都没去过的地方。
把很个人的背包旅行变成时尚，可能是媒体、出版商、旅游部门以及户外器材商家的共谋。媒体要造话题，出版商要出旅游指南和游记，商家要卖器材，旅游部门则要挖掘旅游资源。丽江和阳朔就是被背包客挖掘的，而最早发掘丽江那批背包客，10年前就已不再到丽江了。而在年轻人都不再有困惑、疑问的时代背景下，按张姗姗的说法，真正意义上的背包客在一定程度上已经消失了。

Bohemia波希米亚风
有网友把流行一时的波希米亚风格服装称为“越来越多的人披着毯子在路上挤来挤去，有时候看得出是一张披肩，有时候则是像桌布也像床单的布块”；学过服装设计的王小姐则说，人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为波希米亚风。在中国，波希米亚这个概念被无限放大，就连房地产商都在叫卖“波希米亚建筑风格”，令人汗颜。
波希米亚这个概念在欧洲也经历了连番的误读。波希米亚原指中世纪以布拉格为中心的由神圣罗马帝国所统辖的一个地区，后来“波希米亚人”成为孤傲不羁的艺术家的代称，巴黎拉丁区被“波希米亚的发掘者”缪尔热定义为最著名的波希米亚聚居区。但波希米亚人随性不羁、挑战循规蹈矩的主流生活的精神内核不变，在此基础上产生了波希米亚风。
波希米亚风的风行，除了时尚杂志对国际潮流亦步亦趋的追随并加以宣扬，可能还跟大热的“法国”、“巴黎”概念相关。巴黎拉丁区不是被视为最重要的波希米亚聚居区吗，在“左岸”概念被用滥之后，“波希米亚”就成了下一根救命稻草。

Bordeaux法国葡萄酒（波尔多）
“路易十三”是法国波旁王朝的建立者，也是法国陈化期超过50年的顶级白兰地酒，在国内一瓶要上万元。同样以葡萄酿制，同样是法国顶级品牌，同样只给少数人刺激的是波尔多葡萄酒。法国出产的葡萄酒被视为对全世界所有的高质量葡萄酒进行衡量的标准。
在国外，只有少数人可以享受葡萄酒的刺激，而大多数的人只能喝啤酒。在国外，有着无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。与法国的香水和时装一样，葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族气质。 但一切贵族式的浪漫都会被中国的餐饮文化所过滤。葡萄酒与所有用于饭局的酒都是一样的，唯一不同的只是颜色比较红而已。就像拿着空瓶酩酊大醉的傅彪，没有人知道他瓶子里装的不是65度的二锅头。
张裕葡萄酒某销售经理称，目前国外品牌的葡萄酒在中国只有极少数的市场份额，而且其中不乏赝品。
为了适应中国消费者的普遍需求，葡萄酒在中国走了一条大众消费的路线。现在市场上我们可以找到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品，其贵族气质在中国已经荡然无存。
有意思的是，在大多数外国平民品牌进入中国变成中产甚至高档品牌的情况下，葡萄酒走了一条相反的路。相关机构调研显示，至2010年，全球葡萄酒消费增长势头最强劲的国家依然为中国，增长率将达35.91%。在中国，贵族和平民之间的转化是很容易的。

Che Guevara切·格瓦拉
切·格瓦拉是谁？用什么语句才能勾勒出这名理想者的轮廓？他从亚马逊河河畔的麻风村走出来后，就毅然蓄起了一脸胡子，这把胡子现在被印在体恤上和招贴上，以至于让人分不清他和卡斯特罗，就如同有人误以为他是土生土长的古巴人。
以贩卖纪念品为生的切·格瓦拉和那个理想主义的战斗者切·格瓦拉未必是同一个人，前者是流行旗帜，后者是精神导师。张广天依靠切·格瓦拉一举成名，化身成中国实验话剧的代表，多少说明大家都喜欢消费舞台上的故事，而不是格瓦拉自己撰写的日记。语录、时尚纪念品都可以成为被购买的对象，但不一定有人愿意掏钱去探索另一个人的精神。所以，在K房里高唱《阿根廷，别为我哭泣》的人，很可能不知道这个世界上曾经存在3位贝隆夫人。
作为潮流，“切”注定要成为一个肖像符号。他的头像被改造成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版，开起了KUSO的反时尚玩笑。做过《切·格瓦拉》画传的师永刚承认这个事实：“切·格瓦拉代表的是热情与浪漫，还有不低头的热忱，然而在他的形象陷入资本的体系结构中之后，他不可避免地要以各种形式被反复转卖。”他不无遗憾地认为，切·格瓦拉即便没有被误读，也被消解了，他曾经是力量和旗帜，现在却被经营成一个品牌。或许，对于终其一生都不遗余力和过度的金钱与过度的消费划清界限的格瓦拉来说，这是他始料未及的。

Chivas芝华士
在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。
但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。
芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。
“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特（David Hunt）说，“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”2004年，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%，但在中国的销量却增长了170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。

Christmas、Valentine"s day圣诞节，情人节
每年我们都有几次集体性精神失常，12月的24日、25日、26这三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。
12月的那三天一到，很多人就会戴着尖顶绒球帽子、穿着红色天鹅绒外套从商场、餐馆、酒吧、广场、学校、街头等等所有你想得到的地方冒出来，让全世界陷入一片红色毛绒的恐慌当中。剩下来的人则陷入迷狂，不顾一切地去购买那些毫无用处的物品，挤破了头也要花比平时高出几倍的价钱去进入比平时糟糕很多的娱乐场所。人们花1888元一位去享受套餐，在挂满了冬青树枝的房间里，听任服务员一小勺一小勺地为他们分菜，直到所有的菜都凉到和室温一样。最后，他们拿走你的卡，并刷爆它。
圣诞节到底是什么？是圣洁？信仰？欢乐？家庭？爱？毫无疑问，首先是消费。所有的圣洁、信仰、欢乐、家庭、爱以及随便什么东西，都必须通过消费来传达：买礼物送人、请人吃饭、看电影……《购物文化简史》的作者托马斯·翰这样表达对圣诞节的怀疑：“圣诞老人存在的主要目的是要向孩子们灌输贪婪地攫取物品的思想，并使孩子们从此沉溺于物质享受之中吗？”
如果美国人也意识到了圣诞节的本意开始被曲解，那中国人的圣诞节又是何种场景呢？你如何理解数以万计的人们忍受严寒手持蜡烛在街上集会，用充气玩具在广场上互殴，这是一种心灵体验吗？
托马斯·翰很庆幸地表示，好在圣诞节一年只有一次，“我们没有能力一年到头都这么花钱”。但是现在我们发现，5月的第二个星期天、6月的第三个星期天也加入了这个阵营，总有一天，我们会全年疯狂的。

Credit card信用卡
我得承认，我是个卡奴，有4家银行的5张信用卡。他们是这样获得的：第一第二张，办于3年前，需要提交户籍证明文件、房车资产证明与水电账单，经过漫长的两个月审批，额度只有4000，第三张办于一年前，只要提交一张名片，额度一下子给了两万，第四张，似乎都不记得填过申请表，第五张，是银行主动寄来的。
手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。
韩国也曾被认为是使用信用卡最好的国家之一，2002年信用卡发行总量便突破了1亿张。但，好景不长，到2003年，拖欠债务超过90天的持卡人已经占到韩国劳动人口的16%，韩国的信用卡公司全部发生了流动性危机，韩国政府不得不为此买单。
台湾金融主管部门将无力偿还银行最低还款额，且连续3个月未能还款的人定义为“卡奴”。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息（年利率高达18%），却浑然不知危险正在来临。

《ELLE》们
买《ELLE》的读者认为自己优雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣；买《Vogue》的人又看不上《ELLE》，认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气，其实她们都是同一群人：在中国，买《OK！》《HELLO》的，与买《Vanity Fair》的，是同一类人，买《FHM》杂志的，同时也买《Esquire》与《GQ》，反正如同《ELLE》前编辑总监孙哲所言，中国只有两类人，穷人和刚富起来的人。
中国本来看杂志的人就少，有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”，事实上，这些面目不一的养女们目的只有一个：及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国，变身《男人装》，突然就“雅痞”起来，主编时时就“中产阶级”与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作的少女类杂志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》，本来是给高中生和低年级大学生看的，但在中国，为了赢得广告客户，一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失，一个已经沦为彻底的少妇读物。所以，在中国杂志摊上，辨认任何一本时尚杂志都极其困难：从封面到内容，从主题到趣味，它们都大同小异。有人说，随便找几本中国时尚杂志，撕掉封面，打乱后糅合成一本新杂志，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。

EMBA
EMBA被视为公款消费的Easy MBA。人人争上EMBA，为的是迅速积累社交资源，高校纷开EMBA课程，意在谋“财”而非谋“才”。
借用明茨伯格的话，“EMBA与MBA的区别在于：招收更有经验的学员，建立在不脱岗的基础上，其余就没有多少区别了。换句话说，他们用错误的方式训练正确的人，然后得到错误的后果。这是因为他们大多数无法对这些人拥有的经验加以利用。”EMBA课程往往是商学院的摇钱树，但并非所有的美国顶尖大学都热衷于此，教学质量不高的EMBA课程，让他们担心损害学校声誉。
自2002年8月正式批准开展EMBA试点后，中国的30余家管理学院陆续陷入招生混战。教学西方化、学员功利化、案例学术化、师资贫瘠化是当下中国EMBA教育的几个突出问题。
“比起西方人，中国人更热衷于消费文凭，这背后包含着中国几千年来对教育的热爱，对学而优则仕的推崇。”北京科技大学经济管理学院教授赵晓表达了不同的观点，社会精英人人扑向EMBA，虽然带着结交校友的一定目的，其本身无可厚非，“他们都是行为能力很强、有丰富经验、能承担风险、适合做私募的人，很难说他们的选择是非理性。”
赵晓认为，中国人喜欢投资教育，喜欢消费文凭，恰恰证明我们是对的，我们是好的，我们是进步的。“如果说文凭消费有泡沫，标准在哪里？说房价有泡沫，按房价收益比超过10倍就是有泡沫，说股市有泡沫，股市市盈率超过20倍就是有泡沫，如果我们认为读EMBA的人有毛病，搞不好是我们自己有毛病。”
虽然说有官员喜欢拿公款镀金，“读EMBA还算是用在了好的方面，最近的调查发现，中国的灰色收入可能高达4万亿，接近GDP的26%，中国的一个副县长，生个病，办个生日，一年都能收入上百万元，连修祖坟都是别人掏钱。”赵晓说，如果深究，EMBA并不仅仅是个消费问题，而是个政治经济学问题。

看不懂
————不学习，如何养活你的众多女人

看不懂
————不学习，如何养活你的众多女人

标题“误解”一词何以体现？