12年来，大约有3000万中国球迷一直享受着免费观看英超联赛的乐趣。但从今年开始，球迷们如想继续观看此项赛事，必须每月交纳188元，因为英超转播权已被一家名叫天盛传媒的公司独家买断。这似乎是一次前景不明的赌博，有多少球迷会为看球而付费呢？天盛能否收回自己的巨额投资？　　最近，中国球迷们都在讨论着一个坏消息：自今年8月开始，连续三个赛季的英格兰超级联赛转播权被一家名叫天盛传媒的公司买走。如果你想看英超，每月需支付188元。这是目前中国收费电视中最高的价格，几乎是中国有线电视月租费的10倍。　　“188元的收费简直就是‘强奸’。”一位自称是曼联球迷的网友在网上评价说。在中国内地，英超是除世界杯外最受球迷追捧的足球比赛，拥有3000万左右的球迷。自从英超1995年在中国内地开始转播的十多年来，球迷一直免费享受着这场足球的“盛宴”。　　球迷们过去之所以能免费看到英超比赛，是因为该赛事在中国内地的转播权自2001年一直掌握在ESPN星空体育（ESPN Star Sport，下称ESS）手中，该公司是迪斯尼旗下体育频道ESPN与星空体育（Star Sport）在亚洲的合资企业。

ESS为了让节目在中国落地，便通过与各地方台的合作，让节目搭售广告一起进入中国市场。现在，中国已经有二十多个地方电视台购买了英超和冠军杯节目。但在国外，Espn本身也是付费电视频道。　　但在去年，天盛传媒与包括ESS在内的六大国际传媒集团（其中五家是付费电视机构）共同参与英超转播的竞标，最终抢走了原归ESS所有的英超未来三个赛季在中国内地的转播权。此后，天盛依托广东电视台的“欧洲足球频道”，开始尝试付费观看的赢利模式。　　这家一鸣惊人的天盛传媒公司是由广东电视台与民营资本合资成立（股权比例为51％、49％），主要负责运营广东电视台的付费频道“欧洲足球频道”。广东电视台台长张惠建兼任这家公司董事长，具体负责运作的是该公司CEO（首席执行官）宋政。　　3月8日，记者在北京梅地亚会议中心见到了38岁的宋政。他承认，要让球迷每月掏出188元并不容易。　　“我们最大的敌人是中国人免费收看的习惯。”他说，“但付费收看英超是个必然趋势。”

从拳击赛到英超联赛　　早在11年前，上海人宋政就依靠转播权掘到了自己的第一桶金。　　那是1996年，宋政和现任分众传媒的CEO江南春合作，拿到了前一年出狱的泰森和霍利菲尔德拳击比赛的转播权。他们将转播权以贴片广告的方式出售给各个地方电视台。宋政负责与各个地方电视台的销售谈判，而江南春负责广告销售。在那场泰森被打败的比赛中，他们共同赚取了100万元人民币。　　虽然这已经是一笔丰厚的收益，但宋政在看到收视率调查后，发现他们实际上可以挣得更多，途径就是付费收看。在那场比赛中，中国内地总共有6000万人观看了泰森的落败，如果每个人付5毛钱的费用，即使只剩下30％的人观看比赛，他们的收益也会达到1000万元人民币。而在美国，一场类似的拳击比赛，收费观看的收益会达到4亿多美元。“这就是付费电视的商业价值。”宋政说。　　但那时他并不认为中国已经进入付费电视时代。此后，他依旧从事体育节目的版权引进工作，并以贴片广告的方式卖给地方电视台。　　2001年11月，中国开始全面启动有线数字电视试验工程。在随后的几年内，数字付费电视在政府的推动下迅速发展起来，截止到2006年1月，广电总局已批准了112套数字付费电视节目，并在2006年底有线数字电视用户达到1180万。　　虽然中国数字电视用户增长迅速，但是却遭遇节目内容的桎梏。广州数字电视在2003年3月刚开播的时候，用户数在不到一周的时间内就发展了一千多户，可是由于节目源匮乏，现有节目质量不能满足观众需求，用户后来又陆续把机顶盒都退回网络公司了。　　“我们非常关注英超在中国内地巨大的商业价值，因为英超成长本身就是和天空电视台（SKY）的成长紧密相联，没有电视转播的巨大成功，英超也不可能成为世界第一足球联赛。”宋政说。

据一项调查显示，普通中国球迷平均每周要花102分钟以上的时间观看英超足球联赛的电视转播实况。大部分中国球迷关注英超足球联赛的历史已超过3年。根据摩根士丹利此前的统计，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间，全球这个数字是5亿多。　　宋政解释选择英超而非意甲另一个原因是不想与中央电视台冲突，因为中央电视台并不转播英超。他不想与中央电视台形成对峙。　　在2006年与广东电视台合作成立天盛传媒后，宋政通过竞标，从英超联盟获得未来三个赛季英超在中国内地的独家转播权，包括380场英超比赛在手机、互联网、电视的全媒体转播权。　　宋政拒绝向记者透露具体的购买价格，因为受到严格的保密条款限制。不过据业内人士透露，购买价格应该是5000万美元，比ESS的出价高出1500万美元。“我们3年的购买费已经全部付完。”宋政说。　　在更早的时候，未来三个赛季英超在香港的转播权也被Now宽频电视以2亿美元的价格获得，Now宽频电视是电讯盈科的子公司，同样也是付费频道。　　垄断英超中国内地转播权后，宋政拒绝了以前ESS分享的方式，并试图通过自己的“欧洲足球频道”提供给愿意付费收看的用户。“这位年轻的CEO说，”免费的午餐结束了。“　　中国传媒大学亚洲传媒研究中心学者罗青博士认为，此次高价买断对中国付费电视市场是一种刺激，绝对是好事，这将使一贯重视技术市场和机顶盒市场而忽略对独家内容资源争夺的中国内地付费电视市场转换思维，并提升内容提供商在资本市场的价值。　　但根据一项调查显示，有62.32％的球迷表示收看英超付费像“天塌了一样”让人无法接受。

“不要低估我们的商业智商，投入了这么多，我们不会仅仅是为了赌博。”他说。　　互联网的威胁　　宋政对一次经历记忆犹新。在一次某省体育频道庆祝当年的广告费过亿元的庆功会上，他听到当地一位移动通讯公司的领导私下说：我们的收入在几年前就一天1个亿了。　　这是中国广电系统最大的一块心病。在2006年3月的“第14届广播电视展”上，国家广电总局副局长张海涛指出，2005年广电系统的总收入只有电信业的1／20，根本原因在于电信的ARPU值（每月每用户平均收入）超过80元，而广电只有十几元。　　整个广电系统显然把希望寄托在数字付费电视上。2006年国内有线数字电视用户比2005年增长了275.2％，预计未来3年有线数字电视产业将得到更快发展。另据亚洲有线与卫星宽度协会（CASuper BoyAA）分析，到2010年，亚太地区的有线电视和卫星电视付费用户将增长45％，主要分布在中国和印度市场。　　根据国外的付费电视的经验，付费电视的内容主要由三方面组成：成人节目、电影以及体育。但是成人频道在中国不可能得到推广，而电影也因为盗版的问题变得不现实。“5元钱盗版碟的性价比显然超过付费的电影频道。”宋政说。　　“体育内容将成为中国付费电视市场的重要驱动力。”中国传媒大学亚洲传媒研究中心学者罗青说。　　在垄断内容以后，宋政的下一步的工作是建立强势的营销渠道。中国的有线电视网是相互独立，他需要与各地的有线电视网一家家地谈判。现在他已经将“欧洲足球频道”在47个城市落地，覆盖了有线数字电视用户的80％。　　据宋政介绍，他们与地方有线电视网的收入分成比例是5∶3∶2模式，其中50％是归内容提供商，30％归网络运营商，而剩下20％归渠道商。因为中国的地方有线电视网的推广能力比较弱，宋政不得不自己建立营销渠道。他认为强内容和强渠道将是天盛传媒的最核心竞争力。　　“后期内容制作和营销渠道的建设成本并不亚于购买英超版权的费用。”他说，“我们的目标是只要想看英超比赛，付钱都能看到。”　　但球迷们正在讨论的则是新的免费观看方式。“亨利的受伤和英超的收费都让我愁死了。”23岁的田育年说，这位在校大学生是英超阿森纳队的球迷。“我相信伟大的球迷同志们一定可以在新赛季到来时找到好的解决办法，因为互联网无所不能。”　　这也是付费电视运营公司所面临的共同问题。据亚洲卫星与有线电视传播协会（CaSuper Boyaa）调查显示，亚洲的电视盗版行为让付费电视运营公司损失了11.3亿美元潜在收入。　　宋政更需要警惕的是互联网———只要愿意，那些能付费收看英超的用户可以将他接收的英超电视画面发布到网站，与网友共享。　　他采取的做法是，和电信基础运营商合作，将基础运营商纳入其利益体系。“这样基础运营商既是参与者又是裁判者，他们对非法网站的威慑力比发律师信更加有效。”　　“我们一直在等待这个市场的成熟，但是不能等到市场热到99度，而应该在88度的时候进入，正是现在这个时候。”他说。

■链接　　关于英超　　英格兰足球超级联赛（The FA Premier League）创立于1992年2月20日，从1992至93赛季开始，正式取代原先的英格兰足球甲级联赛成为了英格兰足球的最高级别联赛。　　英超联赛的成功很大程度上要归功于成立之初默多克的一个大胆激进的决策———他所有的天空电视台买断英超前5年的转播权并向付费用户播出，开创了英国付费电视的新型运营模式，也带来了1993年底天空电视台每周200万英镑的巨额利润。　　英超目前已经将国内转播权和海外转播权分别售出，这个数字无疑是骇人听闻的。2006年5月，英超首席执行官斯库达莫尔与英国天空电视台和爱尔兰广播公司塞坦塔达成了一份17亿英镑（三年）的国内转播合同，此外英超又通过出售互联网和手机转播权，增加了另外的4亿英镑（三年）收入，让英超国内转播权总收入达到21亿英镑（三年）。而且英超通过新的海外合同将分享另外6.25亿英镑（三年）的转播费。这意味着从2007／08赛季开始连续三年，英超将每年得到高达9亿英镑的转播费。事实上，英国人看球也是要付钱的，现在英格兰付费电视总共有700万户，而整个英格兰只有约5500万人口，这意味着有大约1／3的人掏钱看电视，目前英国当地的费用每月35英镑，不过到今年价格可能会涨，因天空电视买下今后3年的转播权的价格已经涨了约70％。（资料来源：记者根据公开资料综合整理）

做出杀鸡取卵的事的人不一定是蠢人，比如那位宋先生

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我绝对不可能花那么多钱去看一个月4场的比赛，因为我还是一个学生。所以我这个赛季这么尽心地去看切尔西的每一场比赛但希望以后能在足总杯，联赛杯中能看到

哎！我是不会买的了