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在《美国偶像》西蒙·科维尔、保拉·阿巴杜和兰迪·约翰逊三位评委身前的桌上,总摆放着三个红色的杯子,数以千万计守侯在电视机前的观众知道那就是可口可乐,哪怕三个杯子中装的东西压根儿就和可乐扯不上半点关系。因为在美国观众心目中,可口可乐已经成为《美国偶像》节目的一部分。随着越来越多的消费者对待电视广告采用了换台的“迂回战术”,这家总部位于美国亚特兰大的饮料巨人采取了软性的方式让广告重新得到电视观众的接受。而今天,这一模式在中国正在被广泛复制。2005年的《超级女声》让整个中国电视市场为之火爆,也让新进入市场不久的“蒙牛酸酸乳”成为妇孺皆知的产品。事实证明,大型电视活动具有互动性参与性强、持续时间长和覆盖面广的特点,是企业整合营销的最佳阵地。但遗憾的是,至今为止,企业投放电视活动还没有建立起一个完善的价值评估体系,绝大多数企业对于投放电视节目还处于盲目“跟风”的状态,并不是所有赞助大型电视活动的企业都满载而归。2005年《梦想中国》和青岛啤酒的合作就是一个典型的失败案例。无论成功的还是失败的,这些鲜活的案例刺激着市场人的神经:我的企业和产品是否也应该结盟电视节目打造品牌?哪一档电视节目最适合我?如何借力电视节目?本期《市场圈》特别策划正试图帮助市场人寻找这些问题的答案。选择怎样的电视节目合作?应该用怎样的指标来评价一档电视节目是否值得和是否适合合作?很遗憾,至今为止除了传统广告投放需要的收视率之外,我们几乎一无所有。不过幸运的是,本刊编辑部访问了二十余位电视制作人和媒体研究专家,我们发现,至少需要从下面四个方面来考量一档电视节目是否适合企业合作:媒体影响力这应该是所有四个指标中最容易理解也是最基本的一项。在这里,我们不讨论如何改变或者提升媒体影响力,只讨论如何评估一个媒体影响力的高低。考量传统电视硬性广告的收视率指标再加上覆盖率和忠诚度,就能对一个电视台的媒体影响力做很好的诠释。从国内收视市场来看,央视的媒体影响力无疑是最首屈一指的。受众精准度2005年《超级女声》将受众群体定位于15~24岁的年轻女性,而这也正是节目与“蒙牛酸酸乳”的结合点。但遗憾的是,事实上《超级女声》的受众群完全没有像节目预想的那样清晰,那么对于快速消费品的结合就较为适合,而对于产品定位相对狭窄(如服装)的品牌,投放这样的节目会造成较大的资源浪费。而那些锁定特定受众群体的节目更具赞助价值,如央视的《美味中国》对于厨房用具、食品等产品而言是最适合投放的,同样影响力的节目,受众精准度高的节目其投入产出比也高。节目互动性除了媒体影响力之外,这是决定节目最终到达受众群体并被接受的另外一个指标。《超级女声》不限门槛吸引参赛者报名,以及短信互动都是节目互动性的体现。但凭心而论,《超级女声》同其原版《美国偶像》相比,节目互动性差距不小。在《美国偶像》节目中,台前幕后的采访占据了很多的篇幅,观众能看到选手许多原生态的行为举止,如赛前的努力训练,成功后的兴奋,失败后的失声痛哭乃至辱骂评委。这些内容不仅将活动的竞争、残酷以及成功的不易表现得淋漓尽致,更拉近了选手同观众之间的距离。再通过与电信运营商的合作,将选手的最终命运交给观众,将节目的互动性演绎得淋漓尽致。企业关联度这或许是最重要却最容易被企业忽略的一点。假如节目同企业产品和品牌之间没有天然的关联,只是人为地、硬性地对接,势必无法让观众产生共鸣,更无法将对节目的情感成功转移到品牌和产品上来。前面提到青岛啤酒冠名2005年《梦想中国》的失败,其中一个重要原因就在于节目同产品缺乏关联度。从受众群体来看,喜好唱歌的时尚人群同啤酒消费群体之间的关联很是牵强。整体的不合拍最终导致合作失败。而企业犯这类错误的并非个别,浏阳河酒业用超女作形象代言人,从“想唱就唱”生拉硬拽地过渡到“想喝就喝”也实在是牵强。而去年由安徽卫视、光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目《猫人超级魅力主持秀》也是失败在这个点上,内衣产品同主持人之间缺乏契合度。
2006年05月16日 11点05分
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