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立白还会冠名我是歌手第三季吗? 立白还会冠名我是歌手第三季吗? “现象级”综艺节目《爸爸去哪儿》的结尾,在爸爸和孩子这些嘉宾与全体工作人员面前,湖南电视台台长吕焕兵点燃了用木头拼成的“ 7 ”字。这个“ 7 ”是《我是歌手》这档综艺节目的标志。 2013年开年,湖南卫视十点档综艺节目《我是歌手》引发了很大的关注,每期替换嘉宾的出场也给观众探秘般的享受。名人微博的热评,更是催生了回复无数,以至于决赛期间,众多媒体纷纷抢占采访名额。这档节目更是引发了海峡两岸的广泛热议,并得到了中宣部等部门的高度赞扬,同时也获得了第二季进军黄金档的资格。而在《爸爸去哪儿》之后,《我是歌手》第二季接档播出,并由十点档转至黄金档,势必要打造“背靠背”的“现象级”综艺节目。而第二季《我是歌手》的冠名也在招标会前夕被炒得沸沸扬扬,最终,第一季的冠名企业立白以近三个亿的价格再次夺得冠名权,而与其争夺的日化企业十长生最后以“谨慎”二字退出争夺。 然而,与《中国好声音》第二季,收视率长红,但参加的歌手不红相反,备受关注的《我是歌手》第二季从一开播,就遭受央视同档期综艺节目的竞争,收视率虽位居同时段第一,但领先的幅度并不大,而参赛的歌手虽然也引发媒体和网络的热议,却没有像第一季那样引人入胜,更为有代表性的是,本季《我是歌手》并没有如第一季《烟花易冷》般广为传唱的歌曲。 与事前想象的收视率一骑绝尘相反,直到《我是歌手》第二季即将结束,其收视率都遭遇竞争对手的打压,甚至江苏卫视十点档的《最强大脑》都连续两期超过《我是歌手》第二季的收视率。 而第一季的微博名嘴每一期分析歌手的帖子也不复存在,每次歌手替换的神秘也被网络的剧透粉碎。乃至于湖南卫视在下期节目预告上,直接打出了替换歌手的宣传片。第一季的种种神秘和激情不再,《我是歌手》第二季在跌跌撞撞中走到了尾声。 与此同时,在第一季被主持人每次念叨的“洗护合一立白洗衣液”似乎在新主持人的嘴里,也不复上一期的那样不断的挑动着观众们的神经。 重金冠名的《我是歌手》第二季从一个现象级的综艺节目,活生生的蜕变为一档不算普通的综艺节目。第一季总决赛的媒体追捧不再,第一季总决赛的影院直播不再,这一切的一切,都尴尬的反射在《我是歌手》第二季身上。 为什么《我是歌手》第二季不再出彩?媒体也给出了以下几个分析:第一,同类节目在第一季之后轮番出现,导致观众对歌唱节目的疲态。在湖南卫视《我是歌手》第一季之后,安徽卫视《我为歌狂》、江苏卫视《全能星战》、深圳卫视的《中国音超》纷纷跟进,相同的节目形式,只不过换了不同的演唱嘉宾而已,更遑论同时段央视的《中国好歌曲》。和第一季《我是歌手》的新颖不同,第二季《我是歌手》的开播,此类节目已经无数次洗刷了观众的眼睛。但很显然,这些节目的收视率都不错,只不过,第二季的优势不大罢了。第二,此次邀请的歌手分布不平衡。和第一季的首发歌手与替换歌手不同,第二季的《我是歌手》替换歌手更多的是一轮游,导致竞争不大,新鲜度不够,再加上和第一季的中生代歌手占据半壁江山,一些被遗忘的歌手再次出现引发的关注和讨论不同,这次的第二季要么歌手年轻,要么是年代过于久远,造成了中生代断档的局面,以至于没有什么值得传唱的歌曲出现,导致关注度大大不如上一季的节目。第三,大量的剧透使得第二季节目的神秘感不复存在,而这正是这档节目的一大魅力所在,而这一季基本上没有什么神秘感,连参赛的歌手都在网络上通过剧透猜到了替换歌手的名字。至于上一季引发关注的海峡两岸歌手大对决的噱头在这一季,也因为歌手的选择原因,不再成为媒体追捧的一大亮点。 与第一季《我是歌手》冠名的仓促不同,这次立白冠名第二季也是做了大量的准备工作,把第一季度的营销活动紧紧围绕着第二季《我是歌手》展开,在广州、北京、上海等全国20个城市,联合当地的沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联和永辉等7大卖场、商场,共同举办“立白洗衣液”我是歌手争霸赛。而且为了配合此次冠名,立白还专门推出“我是歌手”包装的专属洗衣液。准备的充分,配合的到位,却因为第二季《我是歌手》的风光不再,使得此次冠名并没有第一季来的惊艳。这也印证了那句话:选择有时候比努力更为重要。这个结果,恐怕也让当时退出的十长生庆幸不已吧。 那么,这次冠名对立白而言,失败了吗? 笔者认为,即便此次的第二季《我是歌手》没有想象般成为现象级综艺节目,而且由于种种原因,收视率不出众,影响力不够,但它仍不失为一档成功的综艺节目。抛开高额的冠名费用不说,冠名这样一档综艺节目,还是很成功的。当然如果和高额的冠名费挂钩,那就是仁者见仁智者见智的说法了。 对于立白而言,第一季《我是歌手》的意外成功,其传播率和影响力都给立白洗衣液以至于立白品牌的提升带来了很大的帮助。而从数据上看,立白洗衣液的销量也的确有了很大的提升。但到了第二季,立白在消费者和观众的眼中已不再是陌生的名字了,经过了第一季的狂轰乱炸,立白洗衣液已经成为观众耳熟能详的名字,其销量的基数也和第一季不同。而第二季的影响力和传播率不够,在某种程度上,对立白洗衣液的提升远远没有第一季大。第一季以较低的冠名引发了销量大幅度的提升,第二季以很高的冠名却没有取得第一季的效果,各种滋味真的是难以言说。 在笔者的眼中,如果单纯从销量看,很显然,这不是一笔划算的买卖。否则999小儿感冒药也要不顾一切的继续冠名《爸爸去哪儿》第二季。但对于立白来说,其品牌的稳定传播需要这样一个平台。从品牌传播的延续性上来说,这又是一笔划算的买卖。尤其是像立白这个企业,笔者之前分析过,其广告传播做得并不好。迄今为止,除了立白最开始发展时的陈佩斯广告让人记忆犹新之外,也就是这次冠名《我是歌手》让其品牌力再次得到了提升。抛开冠名费,连续两年的持续冠名《我是歌手》,并且是一档收视率不俗的综艺节目,对其在消费者心目中的品牌形象提升是大有好处的。这总比花一笔不大的钱去冠名一个收视率不佳的综艺节目要好的多吧。当然,由于第一季《我是歌手》取得的成绩太好,以至于大家都对第二季的收视破表寄予厚望,自然也希望能借助更大的影响力和传播率使企业和产品再上层楼。但结果无非是有些落差罢了。 像立白这样已经在行业占据优势地位的企业,此次冠名费用虽然很高,但从弥补其品牌力不足的层面上看,还是值得的。但要寄希望产品销量的提高能够复制第一季的辉煌来说,那的确是很失落的。谁也没有想到,仅仅一年过去,这档节目的号召力和影响力已经不复以往。高额冠名综艺节目的风险也正在于此,节目火了,冠名商豪赌成功,节目不火,冠名商大部分费用顿时捉襟见肘。如果第二季的《爸爸去哪儿》再遭遇滑铁卢,那么,立白还有魄力再次冠名第三季《我是歌手》吗?
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