跑偏跑偏 跑偏跑偏
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那些维护刘翔和喷刘翔的看完这篇报道应该会明白很多、。。。。。 来源:中国青年报社会调查中心7月份的调查伦敦奥运会正在如火如荼地进行,场外,企业的奥运营销暗战早已打响。  据相关资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的广告费用,效果可以提高10%。因此,受到全民关注的奥运成为众多企业不约而同的营销战场选择。而挑选奥运明星做代言更是一场押宝式的赌局,幕后,企业也做了大量“功课”。本报记者吕琳瑗 实习生倪丽君 长沙报道  Step1.赛前圈人 看中性价比和可成长性  记者从伊利内部了解到,“奥运营销团队”早已是其内部常设的专业部门,在奥运“休战”期间,物色潜力运动员作为广告代言人便是他们的日常工作。  “选择代言人的标准,实际上和伊利的品牌战略是一脉相承的,公司首先考虑的,是运动员和企业品牌的契合度,包括运动员的公众形象、个人特点等,都在我们的考虑范围之内,在此基础上,我们会从性价比、可成长性等多个角度进行综合考虑。”伊利相关部门向记者透露。  叶诗文和孙杨,是本届奥运会上目前最受关注的中国奥运冠军。巧的是,两人同为伊利的主要代言人。“确定潜力奥运明星,并不是胡乱选择。我们在前期选定赞助代表队之后,会对代表队内运动员本身情况做大量的分析,对于特别有潜力的队员,我们会进行事前单独沟通,并签订代言协议。”伊利集团相关负责人透露。“早在奥运会开赛之前,孙杨作为我们这届的主要代言人之一就已经确定下来。”记者看到,前期制作的广告里,孙杨就与刘翔、李娜“平起平坐”共同出现。  对于为什么会选中孙杨作为代言人的原因,此前伊利内部人士曾向媒体解释称,公司曾经也考虑过跳水的吴敏霞和女排的惠若琪,但综合各方面考虑,孙杨无疑是最理想的人选。  有媒体分析,对于选择奥运代言“新贵”,品牌商们一般看中几项条件:1.所从事的必须是主流热门项目;2.年轻,外貌条件良好;3.能在未来多年中稳定地保持优异的成绩。很显然,孙杨身上具备了他们亟需的“体育新贵”的所有条件。  Step2.赛中拉票 决赛前夕策划线上互动活动  “代言人奥运期间的表现,对我们来说意义重大。虽然比赛都在凌晨,但公司每天派专人记录现场直播状况,并在第一时刻汇报,并配以相关活动。”伊利集团相关负责人透露。  8月3日,就在孙杨决战1500米自由泳决赛之前,伊利集团发起的“邀你来奥运”互动活动正式上线。凭借着孙杨的超高人气和前期的精心筹划,活动的访问量也一路水涨船高,上线首日即突破10万人次。该活动也随即成为继可口可乐“奥运节拍”和麦当劳“实战奥运赢冠军”之后,又一在短期内收获高人气的网络互动活动。而孙杨夺冠后,该活动人气更随之水涨船高。  由于孙杨和叶诗文在奥运上的出色表现,不少网友已经迫不及待地想撮合这对金童玉女,也为伊利赢得不少关注度。对于微博上网友的推波助澜,该负责人笑言:“网友们对备受关注的对象总能表现出惊人的创造力,这只能说明我们的代言人真的选对了!”   Step3.赛后包装 为不同代言人打造个性化形象  在选择正确的代言明星之后,后续的营销策划将是明星价值商业化体现的一个必不可少的途径。“奥运营销具有较长时间的延续性,奥运明星建立在广泛认知度之下的影响力却长期存在,企业可利用奥运‘余温’在相当长的时间内‘大做文章’,这也是企业看好奥运会的重要原因之一。”品牌专家孙迪分析。  对于孙杨来说,其目前的声誉可以比肩当年刘翔的盛况。这就意味着,伦敦奥运会之后,他的商业春天就要到来。有数据显示,从2004年雅典奥运会到2008年北京奥运会之前,4年间刘翔所代言的品牌广告达到14个。  对于孙杨的形象包装,伊利方面回应说,“我们一直在尝试选择不同的代言人进行个性化的广告形象打造。孙杨是新一代的年轻人,他之前是未来之星,奥运取得出色成绩的同时,公众也发现,他身上有90后人群的很多共性,而90后也正是公司非常看重的消费者群体。”   虽然孙杨的形象宣传广告上线已久,但叶诗文的代言还没有正式“露面”。伊利方面相关人员表示,根据市场需求状况,不排除近期为叶诗文量身打造广告形象的可能性。  [案例]   押宝孙杨叶诗文,伊利称“选对了”   在伦敦奥运上,大概没有哪家奥运企业像伊利一样幸运:场内,孙杨在400米、1500米自由泳的比赛中折桂,并获得200米自由泳银牌,男子4×200米自由泳接力铜牌,成为接连几天内最受关注的中国运动员之一。16岁小将叶诗文在200米、400米个人混合泳中力克劲敌连摘两金。随后焦刘洋上演逆转好戏,成功卫冕200米蝶泳冠军……几位代言人频频夺冠,让伊利也成为最受关注的奥运商家之一。事实上,从2005年与北京奥组委签约开始,伊利的奥运牌就打得越发娴熟。  为免“押空”,  选择多个代言人  [规避风险] 为免“押空”,选择多个代言人  不过,并不是每一家押宝体育明星的公司都如此幸运,体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星,因为每一个运动员都有可能突然失误。
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