天蝎de咖啡nice 天蝎de咖啡nice
林允儿的新男友
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价格战 可以说,价格战无处不在、无时不在,那价格战又是如何形成的?怎样看待如何应对? 认为价格战是低水平的营销,这是清流思维;认为价格战不赚钱,这是简单思维。敢于发动价格战,打出高水平的价格战,并在价格战中赚钱,这是战略思维。 价格战不是谁都能玩的。如果不是行业巨头,发动价格战也没人应战,也不会改变行业的价格体系。能够发动价格战,能以价格战改变价格体系,并最终改变行业格局,这样的价格战为什么不能打?如果认为价格战是没有技术含量的**营销,这种想法本身就有点**。一个不争的事实是:那些以价格战闻名的中国企业,在产业发展过程中,基本上都是最后的胜利者。 在我们酒吧行业做价格战,要认清一点,我们很大的一个限制就是地区限制,在一个有限的市场份额要分给几个场所,那么必然有人要挨饿,开酒吧是要赚钱,那么客户是需要开心,首先供需关系很重要 一场好的价格战,既能扩大市场份额,又能清理门户,还能赚得免费的广告,同时还能赢利,不但收买了客户的心也收获了员工的心。然而,把大众认为简单的价格战打出技术含量,却是并不简单的事情。 除了价格比别人低,什么配合措施都没有,这是处于生存边缘者经常玩的把戏,这种行为不能称之为价格战。单方叫阵,没人应战,自己跟自己玩,这种做法不是价格战。 短期行为严重,品牌意识差。国内公司往往注重短期的经营业绩,对培养公司忠实的顾客群体不够重视,销售额受价格变化影响很大,诱使企业通过价格战来争夺市场份额。 公司内部水平较低,缺乏核心竞争力。创新水平、营销水平、管理水平较低,资本基础也不够雄厚,缺少实施品牌战略的能力,无法形成差异化、细分市场的优势。 一、价格战赢利模式之一:“未来销量”式价格战 打价格战之初是赔钱的,打赢了价格战就赚钱了。赚钱的关键在于“未来销量”,对手不敢轻易应战,对手如果应战,是在“新老产品互搏”,损己不损人; 坚持做两件事:一是快速扩张;二是打价格战。快速扩张,就是用未来销量支持打价格战。 市场结构和行业特征是价格战产生的重要原因,按照经济学供求理论,容易形成价格战的行业一般具有以下比较显著的特征: 1市场增长潜力巨大。相对稳定的市场容易形成临时均衡状态,如果市场预计或者正在扩张,那么其他行业或者资本就会寻求机会进入,而原有企业为提高行业进入壁垒,可能会采取建立价格屏障的方法,而若新进入企业实力雄厚,则会首先降低价格打破原有的价格秩序。 2市场进入壁垒较低。如果市场进入壁垒将对较低,外来企业很容易加入竞争序列,将导致大量企业和资本涌入,竞争对手的竞价,价格竞争就会加剧。 3产品差异化不明显。产品的差异化使竞争者通过降低措施难以达成预期收益,由于消费者对不同产品认同的差异,使单纯的价格下降难以改变消费者的价值认知,降价者缺乏相应的利益动力。反之,产品差异化较小,也即产品的同质化较严重,价格的高低就成为消费者选购的重要标准,降低价格就有可能增加销售量,因此,产品差异小的行业容易造成降低销售的现象。 二、结构性价格战 只有价格可比,才有价格战;要价格可比,必须产品可比;产品可比,一定是同质化产品。所以,价格战实际上是同质化产品之战。 火腿肠价格战之初,春都是第一品牌,双汇是第二品牌,春都的销量比双汇大。价格战开打之初,双方的产品结构差不多。 主流产品价格急剧下降。最初的价格下降,损失的是利润。价格下降到一定阶段,开始出现亏损。亏损的价格战怎么打? 春都的做法是不打价格战,因为它的品牌比双汇厉害。双汇的做法是继续打价格战,但同时推出毛利很高的新产品“王中王”。这个产品推出很艰难,为此,几乎把整体营销队伍,从副总到业务员,进行了整体更替,结果是高端产品占比急剧提高。双汇再用“王中王”获得的利润支持普通火腿肠打价格战,逼着春都不得不应战。 春都当时面临两个选择:如果不应战,市场份额下降;如果应战,利润下降。春都最初选择了不应战,结果销量下降;后期开始应战,结果市场份额和利润同时下降。最后,一个开创了行业的行业龙头几乎消失了。 点评 杀敌一千,自损八百。这是很多人对价格战的直观认识,事实也确实如此。因为以“清理门户”为目标的价格战,要让对手退出市场,没有“自损八百”的勇气是不行的。那么,在“自损八百”的同时怎样才能不输掉价格战呢?关键是创造赢利的产品,以赢利产品的利润支持亏损产品打价格战。 在价格战中,哪些产品能够被人记得呢?一是高端产品。因为高端消费者对价格不敏感;二是小批量产品群。因为销量小,不受对手关注,所以能够享受高毛利;三是差异化产品,没有可比价格。 价格战越惨烈,“失血”越严重。在“失血”的同时,要找到能够“输血”的空间。那么,在打垮对手的同时,还能够在价格战中赢利。 双汇打赢价格战的技术含量在于:规模分摊成本,结构产生利润。行业成长期,毛利很高,规模是第一位的。行业成熟期,“规模优势”可能变成“规模包袱”,即规模越大,亏损越多。解决的思路就是用结构创造打价格战的空间。 三、以“清理门户”为目标的价格战多属此类,多发生于产业集中的晚期。 长虹发动过多轮价格战。第一轮、第二轮,目标是市场份额集中,迅速成为行业龙头。这两轮价格战之初,彩电行业的毛利很高,所谓的价格战只是降低了毛利,结果是:该做大的做大了(长虹等),该死的还没死掉(中小彩电企业)。 从第三轮价格战开始,价格开始低于盈亏平衡点价格,有规模的企业可以赢利,没有规模的企业肯定亏损。短期亏损还能支撑,长期亏损或者参与多轮价格战,就会被淘汰,从而实现产业集中。 点评 行业的成长期,价格战可以扩大份额,但无法置对手于死地。到了行业成熟期,当市场容量无法扩大时,争夺“存量”的竞争必然导致价格战。这种价格战的结果通常是“清理门户”,“清理门户”一定要清楚对手的盈亏平衡点。 这种价格战模式的技术含量在于:发现压垮对手的“最后一根稻草”。当对手已经接近于盈亏平衡点时,摸准对手的盈亏平衡点规模和价格,发动致命的一击,就可以“清理门户”。 有这种意识的企业不多,但不少企业无意中做到了这一点。 模式三讲的是竞品的盈亏平衡点,本模式讲的是自己的盈亏平衡点。目的是拉开与对手的差距。 经典案例:格兰仕 格兰仕从卖“鸡毛掸子”转行做微波炉时,广东有上千家企业,毛利高得很,都活得很滋润。格兰仕做微波炉后,率先降低毛利,两年后就跃居行业第一。以后,格兰仕的规模每跃居一个级别,盈亏平衡点价格就下降一个台阶,格兰仕就做一次降低。 格兰仕的多次降价其实没有明确的对手,但他们的目标很明确,就是拉开与对手的差距。同时,让那些想进入微波炉行业的潜在对手断了想法。 点评 这种价格战是真正的王者之战,真正的王者是没有对手的,它的对手就是自己。把每一个盈亏平衡点都当作新的起点,通过降价扩大规模,逐步让盈亏平衡点上移,就能够独步天下。 经典案例: 国内某著名擅打价格战的企业,把产品分为四大类,分别是概念产品、明星产品、主流产品、防火墙产品。 明星产品有光环,既有现金流,又有高额利润,采取“高价量中”政策。主流产品是畅销产品,毛利低,销量大,采取“价中量大”政策。防火墙产品基本属于亏损产品,不做不行,量大双亏损,就采取“价低量小”政策。 概念产品代表公司形象,技术先进,稳定性好,通常采取“高价量小”政策,甚至采取“高价无货”政策。 点评 在中国做企业,自己是想独善其身,但未必不会成为对手的标靶。打价值战的企业,如果不能抑制对手,对手会以价格战扰乱价值战。 这种模式的技术含量在于:明着打价值战,暗着打价格战。既打价格战,又不影响形象和利润;既干扰了对手,又让对手无力干扰自己。 企业经营从根本上讲是两个问题:第一是比别人强,第二是自己有持续发展的能力。而避免价格战或在价格战中完美转身,将损害降到最低,即要紧紧抓住核心问题,不要混淆市场弹性和需求的交叉弹性。 运用低价竞争获取成功者似乎不乏先例,沃尔玛以"天天低价"策略窜升为全球第一零售商常为人津津乐道,但是透过表象我们还是发现,低价只是沃尔玛独特的企业战略定位和卓越的运营效率所带来的成本优势的结果,而非取胜的原因。以价格换取市场份额的简单逻辑是低价竞争的导火索。国内很多企业追求规模的冲动往往胜于追求投资回报。为了提高市场占有率,不惜牺牲企业的利润回报,希望通过不断的压低价格来提高市场份额。 顾客很关心价格,但除了价格,顾客也很关心产品性能、质量、款式等其他的东西。提升产品更新换代速度,从技术层面上对产品进行提升,增加产品功能和附加值,提升产品价值。
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