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我是干哥
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免费,未来的商业模式 技术专家杰夫·贾维斯(Jeff Jarvis)在他的新书《谷歌的秘诀》(What Would Google Do)中提出,汽车公司能否找到一种赚钱的“免费”模式?汽车厂商能否借鉴谷歌的商业模式,免费发放依靠广告收入的汽车呢?沃顿法学与商业道德教授凯文·韦巴赫(Kevin Werbach)指出,一旦公司突破传统思维,接受价格并非完全取决于产品成本的观念,新的机遇就会涌现出来,即便非网络产品亦是如此。他说,“汽油完全可以免费,然后由开车的人每年付年费。同样的,汽车也可以免费,然后开车的人付汽油服务费即可。这两种模式现在市场上都还没有,但为什么不尝试一下呢?” 韦巴赫指出,有一家名为“好地方”(Better Place)的新兴电动汽车公司正在考虑以低价出售汽车,然后再靠新型电池赚钱的模式,就像打印机公司出售低价打印机,再高价出售墨盒一样。他说,“人们认为这样做很冒险,但假如说汽车只是一整套服务中的一部份,为什么就不能设法把价格摊开来呢?” 但这种做法究竟新鲜在哪里呢?“免费”的概念自“商业兴起之后”就已经出现了,沃顿营销学张忠教授(Z. John Zhang)质疑道。他曾经写过关于定价策略的著作。他说,“你到超市去购物,得到免费的样品,结果你买了一大箱子产品回去。有些酒吧是女士免费,然后让同行的男士买单。‘免费’是营销学理论中最强大的字眼。这种方式确实可以激发人们的购买欲。看到‘免费’的东西,即使你本来不感兴趣,你也会去拿。营销人士会利用一切机会使用这个字眼。” 需求曲线的背后 事实上“免费”的诱惑是如此强大,以至于压垮了需求曲线。研究定价与技术的沃顿运营及信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说,“有两种情况,一种是商品完全免费,一种是不免费但定价很低,对前者的需求就比对后者要大得多。”Half.com创始人、风险投资家乔希· 科佩尔曼(Josh Kopelman)把这种现象称为“一分钱的差别”(the penny gap)。他说,“只要是免费,消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱,需求也会大幅下降。” 所以很多公司都在想方设法推出“免费”产品也就不足为奇了。沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希(Stephen J. Hoch)说,“化妆品就从来不打折,都是‘买正价商品送免费小样。’这样就可以维持正常的价格。”Adobe允许用户免费使用自己的Adobe Reader 软件,以PDF电子文档格式显示文件,但向需要安装Adobe Acrobat来制作文件的公司收费。“如果两者都收费,那这款软件就没办法畅销。” 当然免费产品和服务并非真的免费;只不过是以其他方式来收费罢了。交叉收费是流传已久的销售战略,最经典的案例就是吉列剃须刀,早在一个世纪前吉列就开始低价出售剃须刀,吸引顾客购买高价的替换刀片。后来过了很长时间打印机公司才开始采取类似的策略,廉价出售打印机,吸引顾客购买高价墨盒。 所以市场有两面,每面吸引不同的顾客。张教授说,“哪一面的价格弹性小[对价格变化不是很敏感],这一面就是你可以收更高费用的目标。”譬如“女士免费”酒吧,因为女士入场可以吸引更多的男士,而男士对价格的敏感程度小,入场券的价格高低对他们的影响不大。 过去读者订阅报纸要付费,在报纸上刊登广告的广告商也要付费。现在有些报纸杂志已经对读者免费,出版的成本则靠广告来支撑。但由于免费在线内容随处可见,读者的需求波动十分强烈,即只要收取任何一点费用读者都会非常敏感,于是许多出版商都在尝试着纠正这种免费模式,包括采用交叉销售,譬如《华尔街日报》(The Wall Street Journal)现在就在wsjwine.com上向读者销售葡萄酒。 最新的趋势,当然是互联网。因特网的崛起使得某些新产品的发行边际成本几乎降至零。安德森在二月份的《华尔街日报》上撰文指出,“无论是音乐还是维基百科,数码产品制作和发行的边际成本实际可以为零,从而把恶性价格战推向了顶峰。”除了更容易找到廉价的产品和材料外,互联网的崛起还意味着可以拥有无数获得免费产品的机遇。
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