十月南山 wherrlich
生有尽而意无穷,不断地认识和学习才是人的一生。
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中国大概率正在迈入第四消费时代。 现在很多人还一头扎进一些行业创业,可社会消费的底层逻辑早就变了。在第四消费时代里,不少赛道注定很难再赚到钱,咱们先看看身边这些反常的现象,感受一下变化。你有没有留意:小区周边不少理发店撑不住关门;很多奢侈品门店接连闭店,高端豪华车的销量也在持续走弱;身边单身的朋友是不是越来越多;电影院的生意大不如前,这些细节或许都在说明一件事,我们正在走进第四消费时代。第四消费时代这个概念来自日本社会学者三浦展是他2012年出版著作里提出的理论,用来描述日本经济泡沫破裂之后,整个社会消费偏好发生的巨大转变。拿我们当下的现状对比2005年前后的日本社会,能发现很多高度相似的地方,核心有三点变化: 首先就是大众消费观念彻底转向,当年进入第四消费时代之之后,日本人不再追捧奢侈品,高端百货客流断崖式下滑,用来撑门面的商品全都遇冷。反过来,平价实用的商品逆势增长。大排量高端车没人追捧,小巧省油的家用车更受欢迎。大型百货客流萎缩,百元平价小店生意火爆,高端服饰品牌纷纷闭店,优衣库、无印良品这类简约实用的品牌反而持续开店扩张。回头看咱们国内,是不是同样的趋势?奢侈品销量从2021年就开始下行,这两年六大顶奢品牌在国内接连关掉门店。汽车市场也是一样,BBA 销量持续下滑。2024年宝马国内销量同比下降13.45%,奔驰下跌6%点六七,奥迪下滑10.25%,反观国产品牌逆势走强。按照中汽协的数据,2024年国内汽车整体销量同比增长4.46%,红旗连续七年保持正增长,2024年卖出台,涨幅达到17.4%。国内新能源汽车的表现更是亮眼,比亚迪2024年销量同比大涨41.1%。这不单单是国产和外资品牌此消彼长,本质上是国人消费心态正在重塑。到了第四消费时代,大家不再愿意为面子、虚荣买单,简约、平价、实用的商品才会更受青睐。 第二大变化:单身群体持续增多,催生全新的消费格局。2026年4月,全国当月电影票房跌到11亿,直接回到10年前水平,创下2012年以来最低纪录。电影行业遇冷背后的核心原因之一就是单身人群变多,绝大多数人几乎不会单独去观影,电影这个行业很大程度依托情侣消费,谈恋爱的人变少,影院的客流自然跟着往下掉。第四消费时代一个典型特征就是情侣相关消费萎缩,单身经济慢慢崛起。日本80年代火热的情侣消费进入第四消费时代之后全面降温,情侣套餐、钻石门店、情侣温泉都持续萎缩,与之对应的游戏动漫这类一个人就能体验的单人娱乐快速兴起,我们现在也正在经历同样的变化。 第三个变化:大家能感受到最近几年越来越多人愿意买国货,消费者不再迷信进口产品就一定更好,越来越偏爱本土品牌。年轻人里面这个趋势会更加明显。京东消费及产业发展研究院发布的2025年国货消费观察,近一年京东搜索热度前100名的商品里面,国货占比高达7成,在90后后到00后群体里,国货消费占比超过6成。当年日本也是同样的过程,进入第四消费时代之后,日本人慢慢放下对进口商品的盲目崇拜,开始偏爱本土制造,觉得本国生产的产品更靠谱。这其实是社会发展必经的阶段,所以往后国内本土品牌会迎来更多机会,消费回归简单,回归本本土会成为长期趋势,中国大概率正在迈入第四消费时代。
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